本文在理论方面借鉴了 4P、4C营销理论、关系营销理论、搜索引擎整合营销理论,
结合银行票据业务进行了理论的推广应用,丰富了理论适用案例
选择票据业务领先企业民生银行作为赶超对象,结合两家银行年度经营数据运用比
较法对平安银行的票据业务进行分析对比,发现平安银行票据业务存在的问题,找出平
安银行营销业务存在问题的原因,明确了通过搜索引擎整合营销降低业务成本、提高营
销业务效率;依据营销4C理论,对平安银行票据业务的营销要素消费者的需求、成本、
交易的便利性、沟通等分别进行了梳理,比对平安银行票据业务的不足,针对平安银行
票据营销提出改进方案
提出的方案切合企业实际情况,顺应互联网营销发展趋势,具有操作性。在方案中
借鉴了多种票据业务模型,对先进营销理论、票据业态进行了组合创新,实用性强,有
一定的借鉴意义
关键词:银行票据营销
I
西北大学硕士学位论文
Abstract
Under the background of interest rate marketization, the slowdown in domestic economic gro
wth, the increasing of main body of the note market, how to carry out the note marketing busi
ness is a question for Ping An Bank. Based on the review of related theory,industry trends,th
e situation of Ping An Bank,we raise a theory proposed to carry out differentiation competitio
n on differentiated products and channel instead of the price competition. The marketing busi
ness relying on the Internet integrated service platform to realize the goal of marketing market
ing is the efficient path.
This paper draws on the theory of 4C, 4P marketing theory, relationship marketing theory, sea
rch engine integrated marketing theory, combined with the theory of bank bills business to pr
omote the application of the theory, enrich the theoretical application of the case.
We choice the Min Sheng Bank, the leading enterprises of the business, as the object, combin
ed with the annual operating data of two banks for comparative analysis, found the existing pr
oblems and the reason of it of Ping An Bank bill business., clearing application of search engi
ne to reduce business cost and improve the efficiency of marketing business; clear the consum
ers9 marketing elements of Ping An Bank bill business needs, cost, convenience and communi
cation transactions were carried out and insufficient than Ping An Bank bill business accordin
g to 4C marketing theory. Raise Pi-ng An Bank bill marketing improvement program accordi
ng to the existing problems.
The scheme we raised to meet the actual situation of the enterprise, to adapt to the developme
nt trend of Internet marketing,which is operational. In the scheme,the paper draws on a variet
y of bills business model, the advanced marketing theory, the paper format portfolio innovatio
n, practical. There is a certain reference value.
Key words: Bank, note, marketing
ii
’
目录
m w: i
ABSTRACT II
齡 1
1.1研究背景与研究意义1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 2
1.2研究内容与研究路线图1.2.1研究内容 3
1.2.2研究路线图 4
1.3研究方法与主要创新点1.3.1研究方法 4
1.3.2主要创新点 5
第二章营销方案设计的相关理论依据2.1 4P营销理论 6
2.2 4C营销理论 8
2.3 4R营销理论 11
2.4客户关系管理理论2.5搜索引擎整合营销理论第三章平安银行票据业务发展现状及存在的问题分析3.1平安银行概况 15
3.2票据业务发展总括3.3票据业务发展过程中存在的问题3.3.1票据业务盈利能力下降3.3.2票据业务发展速率缓慢3.3.3票据经营策略的多样化不足第四章平安银行票据营销环境分析与策略设计4.1外部环境 19
hi
显示信息，或将命令回显打开或关上
ECHO [ON | OFF]
ECHO [message]
要显示当前回显设置，键入不带参数的 ECHO
&39;
西北大学硕士学位论文
4.1.1 政治 19
4.1.2 经济 20
4.1.3 社会 21
4.1.4 技术 22
4.2内部环境 22
4.2.1规模增长 22
4.2.2盈利递增 23
4.2.3结构优化 24
4.3票据营销的SWOT分析
25
4.3.1 优势 25
4.3.2 26
4.3.3 机会 27
4.3.4 ^Jij- 28
4.4平安银行票据营销策略设计
29
4.4.1平安银行票据营销的市场定位
29
4.4.2票据营销方案设计
30
第五章平安银行票据营销策略实施保障
37
5.1营销方案实施的保障措施
37
5.1.1优化组织结构
37
5.1.2加强人才建设
37
5.1.3培育企业文化
38
5.1.4建立社会品牌
38
5.1.5建立准入机制
38
5.2紧随营销前沿步伐
39
5.2.1发展票据ABS业务
39
5.2.2依托票交所平台
40
5.2.3加速推进商票业务发展
42
5.2.4拓宽业务对手
42
5.2.5大力推动电票业务
43
第六章结论 45
IV
46
S￡ m 49
v
第一章绪论 .
第一章绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
银行业作为国民经济的信用中介、支付中介,为经济社会的发展提供了强有力的支
撑;为国家调结构转增长提供了有力抓手,无可争议的成为经济社会的造血机、发动机;
同时自身随同经济一同起飞,规模迅速壮大。社会融资规模由2002年的20112亿元人
民币到2014年的164773亿人民币,复合增长率19.15%;作为银行短期贷款重要组成
部分的票据融资从2010年21万亿元人民币到2015年46万亿人民币,复合增长率17%;
票据融资(主要为商业汇票融资)从银行的业务类型角度分类包括承兑、贴现、再贴现、
买入返售、卖出返售等;从报表角度可分为表内业务、表外业务;从票据外在形式可分
为纸质票据、电子票据;从不同票据承兑方式分为商业承兑汇票、银行承兑汇票,其摇
曳多姿的业态为银行调节流动性、调节存贷比、进行资产、盈余、风险管理提供了丰富
的手段,是银行最为灵活的业务方式
随着国家经济结构的转型,大众创业、万众创新的风起云涌,创业的主要组织…
中小微企业数量急剧增多;中小微企业的资产结构以轻资产为主,可用于质押贷款的资
产数量严重不足,很难符合贷款的各项要求。大型企业的信贷业务主要被历史悠久的工
农中建等国有老牌商业银行控制,中小企业是中型股份制银行的主要客户,亦是平安银
行的目标客户,跟据人行发布信息显示,2014年银行累计承兑汇票22.1万亿元,已承
兑未贴现票据主要由中小企业持有,其占全部承兑余额比例为四分之三。票据业务是中
小企业主要融资方式,而中小企业未来不可限量是经济发展的中坚力量,是银行业务发
展的未来
近两年来,票据的经营正在发生巨大的变化。票据的经营主体由银行垄断经营到今
天的专营的票据中介、电商、银行平台参与的互联网票据理财;企业票据融资不在仅限
于银行渠道,出现了众多的竞争者,金融脱媒现象开始在票据领域逐渐显现并迅速推广
并且,随着互联网的深入发展,互联网票据理财目前已经成为中小企业小额票据贴现融
资的有效途径,互联网票据融资方式在一定程度上解决了小微企业融资难、融资贵、融
资慢的问题;互联网票据融资通过互联网平台募集社会公众投资,与中小企业票据融资
需求无中介对接,根据有关数据显示,已承兑未贴现票据大部分由中小企业持有,占全西北大学硕士学位论文
部承兑余额四分之三左右,我们假设企业承兑票据需要贴现的占50%,中小企业所持有
的小额票据贴现金额也达到了万亿级别,银行只能满足不到50%的中小企业小票贴现需
求,其他企业只能以更高的成本从中介或票据平台进行融资。未来,在金融脱媒发展的
影响下,中小企业直接融资需求会越来越旺盛,中小企业对银行业的重要性也越来越高,
银行中小企业票据资源的流失将成为制约银行综合竞争力的重要因素。解决中小企业票
据融资,日益成为重要且有利可图的业务蓝海
1.1.2研究意义
平安银行2013年至今已成立11个产品事业部、6个行业事业部及1个平台事业部,
目前正在筹建电子信息产业金融事业部和与装备制造业金融事业部;电子化是票据业务
的未来发展方向,平安银行正处在票据业务发展的机遇期
直贴业务是平安银行基础的票据业务模式,相对体量较小,2015年票据贴现利息收
入只占竞争对手民生银行的15.8%;其他票据营销方式(买入返售金融资产等)更是远
远落后;从绝对量看票据业务在平安银行具有极大的增长空间。平安银行2013年-2015
年存贷比分别为69.67%、65.39%、69.01% (标准值<=75%),竞争对手民生银行分别为
73.39%、69.88%、71%,平安银行资金利用效率不高,间接造成利息相对支出增加;表外
承兑业务平安银行2015年同期增长5%,竞争对手民生银行增长17%;平均总资产收益
率连续三年落后于竞争对手民生银行。通过平安银行与民生银行数据对比说明平安银行
业务落后原因为非系统性原因
票据业务是银行基本业务之一,业务链长,各个交易环节均能衍生出中间业务,平
安银行大多票据业务处于发展初期(如返售业务),因此票据业务为调节流动性、调节
存贷比、进行资产、盈余、风险管理提供了丰富的手段,是银行最为灵活的业务方式
票据业务发展直接关系到
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