保利东湾思路沟通 —— 2008.11.18 —— 本次沟通 重点沟通对保利东湾的理解和认识 重点沟通大盘传播价值的梳理与未来的可能性 沟通目录 1.保利东湾前期传播策略分析 2.如何树立大盘价值 3.用什么产品树立中高端大盘价值 4.大盘价值传播只有一个层次吗 5.大盘传播如何整合执行策略 6.保利东湾视觉参考 保利东湾前期传播策略分析 Step 1 2 3 4 5 67891011 项目强推期 开盘强销期 项目亮相期 品牌导入期 品牌实力 86万平米世界级湾区 湾区+产品 2、3房产品力+实景（产品力） 诉求重点 价值认知 江景+生态 城市+生态+产品类型 户型优势 Question1 86万平米的体量，仅仅是景观来支撑的？ Question2 直接从湾区形象落到具体产品？ 湾区口号化 大盘空虚化 2房4房成交占2/3 Question3 就近客户因性价比成交，他们认可的是什么？ 客群小盘化 保利东湾前期传播策略分析 保利东湾前期传播策略分析 湾区口号化 大盘空虚化 客群小盘化 1.仅仅基于地形和江景的湾区 2.湾区是“城区”而非楼盘——关键：湾区的内容 成功案例：新江湾城红树湾 失败案例：尚海湾 3.本案=除江景，没有独属于“湾区”的城市内容 导致 导致 1.未能解决大盘和城市的关系 2.大盘的内容仅仅是住宅。 3.大盘自由生活圈未能建立 4.因为不能建立大盘独有的生活圈（生活价值点），所以没有利益说服人群离开城市 1.从主要2房，4房来看，客群基于产品“高性价比”而不是基于楼盘价值成交 2.主力客群：周边改善型 主城区低端挤出型 3.以上两种客群都不能支撑86万平米大盘的持续销售 4.他们摇摆于产品之间，而非楼盘之间 大盘的价值体系是什么？ CBD后花园的利益点是什么？ 从1房到联排，客群共同兴趣是什么？ 确定核心问题 世界级生活方式，世界级建筑，还是世界级规划，或者世界级资源？ 是“世界级”的吗？是“湾区”的全部吗？能成为cBD后花园吗？ 是“世界级”的吗？能让“湾区”脱颖而出吗？是客群需要的全部吗？ 是客群的共同特征或者共同兴趣吗？ 和楼盘的关联是“幸福”吗？ 定位核心问题： 是否能支撑一个中高档大盘的价值体系？ 万科 琥珀郡园 一个拥有相对“充实”价值体系的传播 价值体系梳理参考 万科琥珀郡园核心价值体系 参考1 项目价值体系 参考2 片区价值的广告梳理 阶段输出 高尚配套 便捷交通 生态环境 低密度高端住区 政府一城九镇规化55亿投资 万科为代表的区域建设加速 参考3 楼盘与片区的对接 美兰湖新镇 琥珀郡园 稀却性＋前景 催化剂＋形象标竿 便捷交通＋生态环境＋低密度舒适规划＋适度而偏中高档的配套 美兰湖新镇的三大标志 36洞高尔夫＝人群（生活方式）标志 美兰湖＝环境标志 新公馆花园住宅＝人居标志 生活描述——从容 个人描述——涵养 建筑描述——厚重质感 社会描述——体面 家庭描述——重视家庭 低密度＋生态＋高端 尊贵＋舒适＋生态 实体关系 气质传承 体面从容，与环境和谐共生的 新公馆花园生活 上海北门户。生态第一城 国际花园住区的中国样本 北上海缺失的上海公馆生活形象 新公馆花园住宅 万科品牌区域改造导入 参考4 项目在品牌价值上的梳理 如何树立大盘价值？ STEP 2 宏观 微观 城市价值 品牌价值 消费者(欲望)价值 消费者(产品)价值 I want I need 图解-1 地产价值传播层次模型 典型大盘 典型豪宅 典型都市小盘 城市价值 核心欲望价值 品牌价值 产品价值 核心欲望价值 城市价值 品牌价值 产品价值 核心欲望价值 产品价值 品牌价值 城市价值 线上 线下 图解-2 主要价值 次主要价值 辅助价值 典型地产前期价值传播层次模型 城市价值 核心欲望价值 品牌价值 产品价值 核心欲望价值 城市价值 品牌价值 产品价值 项目前期 项目中后期 中高端大盘价值传播模型 城市价值 核心欲望价值 品牌价值 产品价值 为深圳发现湾区 比肩全球的湾区物业 （湾里人） 中信资金信心 高尔夫资源 空中院馆……等 中高端大盘案例参考——深圳·红树湾 湾区生活立场 湾区生活圈的成熟 空间专家 大盘专家 空中院馆……等 湾区物业比肩全球 湾区生活立场 城市价值 核心欲望价值 品牌价值 产品价值 中高端大盘案例参考——深圳·万科城 万科再造一座城 能有几座万科城？ 深圳中部的城市化 在关外成为深圳主流 万科物业 Toho 花园洋房，小高 深圳中部的城市化 在关外享受深圳主流 万科物业 TOHO 花园洋房，小高 万科城生活圈 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看