本文的研究探讨公益广告对不同群体的劝说效果，以调查哪种公益广告诉求类型，
以及哪种形式的信息框架将最适合用来劝说群体减少酒后驾驶行为。即本文通过操纵时
间导向群体，研究何种信息框架下，不同诉求类型的公益广告的劝说效果有何差异。两
组组间设计被用来检验本文关于时间导向群体，公益广告诉求类型以及信息框架三因素
间的预期假设
实验结果表明，当向注重当前利益的群体呈现负面、个人利益诉求的公益广告时，
他们被劝说而采取某种行为的意愿更强；当向注重未来利益的群体呈现正面、强制性规
范诉求的公益广告时，他们被劝说而采取某种行为的意愿更强。更进一步而言，相比于
正面、期望性诉求的公益广告，正面、强制性诉求的公益广告有更强的劝说效果。此外
本文后部分将进一步讨论公益广告劝说效果的研究在理论和实践方面所作出的贡献以
及未来研究的方向和不足
关键字：未来导向群体；诉求类型；信息框架；公益广告Abstract
Ⅱ
Abstract
At present, public service advertising as a way of mass media in China, disseminates
moral and responsibility to the public for non-profit. Now scholars&39; researches on public service
advertisement mainly focus on whether the content of advertising is available or not, and the
function of advertisements, such as social education, social responsibility and so on. However
the research on persuasion by public service advertisement is very few. As we all know, public
service advertising about anti-drunk driving is endless. But why the drunk-driving problem is
still not resolved effectively Why the effect of public service ads persuasion make public so
unsatisfactory Therefore, how to reduce drunk-driving and how to enhance the effect of
public service advertising persuasion is imminent.
Our research explores the influence of PSA for different groups of individuals to
investigate which appeal type, and which form of message framing will be most suitable in
reducing drunk- driving behavior. In other words, the research explores the influence of public
service advertising for different groups to investigate with which appeal type, which message
framing will be more suitable. A between-subjects design was used to test our proposed
hypotheses in relation to a group’s consideration of future consequences (CFC) orientation, as
well as the appeal type and message framing used within the PSA messaging.
The results shows when the CFC-low group focus on a negative advertisement with
benefit appeal, the persuasion of public service advertising is more effective. Thus, when the
CFC-high group focus on a positive public service advertising with injunctive appeal, the
persuasion is more stronger. More specifically, comparing to a positive public service
advertising with descriptive appeal, the persuasion of a positive injunctive public service
advertising is more effective. The theoretical and managerial contributions of this study in
terms of the effectiveness of PSA are discussed as well as directions for future research.
Keyword: consideration of future consequence (CFC); appeal type; message frame;
public service advertising目 录
Ⅲ
目 录
摘要.........Ⅰ
Abstract..... Ⅱ
目录.........Ⅲ
第一章 绪论..1
1.1 研究的背景 ........ 1
1.2 研究的内容 ........ 2
1.3 研究的意义 ........ 2
1.4 研究的方法与技术路线 .......... 3
1.4.1 研究的方法 ... 3
1.4.2 研究的技术路线 ........... 3
第二章 文献综述和研究假设5
2.1 社会规范诉求与个人利益诉求..... 5
2.2 时间导向群体 ...... 6
2.3 信息框架........... 8
第三章 实验思路与准备....11
3.1 研究思路.......... 11
3.1.1 原始数据采集11
3.1.2 原始数据分类11
3.2 实验准备工作...... 12
3.2.1 实验广告设计12
3.2.2 实验问卷设计12
3.3 预测试 12
3.3.1 预测试过程简述 .......... 12
3.3.2 预测试数据分析 .......... 13
第四章 实验 1：时间导向群体与公益广告的诉求类型 ..14
4.1 实验操纵.......... 14
4.2 实验被试.......... 15
4.3 实验流程.......... 16
4.4 实验结果.......... 17
4.4.1 描述性统计 .. 17
4.4.2 操纵检验 .... 18
4.4.3 假设检验 .... 19
4.5 实验讨论.......... 20
第五章 实验 2：信息框架、时间导向群体与公益广告的诉求类型 ....22
5.1 实验操纵.......... 23目录
IV
5.2 实验被试.......... 23
5.3 实验流程.......... 24
5.4 实验结果.......... 25
5.4.1 描述性统计 .. 25
5.4.2 操纵检验 .... 25
5.4.3 假设检验 .... 26
5.5 实验讨论.......... 28
第六章 公益广告劝说效果的提升途径....30
6.1 了解公益广告的劝说对象........ 30
6.2 明确公益广告的设计内容........ 30
6.3 提高公益广告的人员素质........ 30
6.3.1 提高公益广告设计人员素质31
6.3.2 提高公益广告发布人员素质31
第七章 研究结论与展望....32
7.1 研究结论.......... 32
7.2 理论贡献.......... 32
7.3 实践贡献.......... 33
7.4 当前研究的局限与未来研究的展望 34
致谢.........35
参考文献.....36
附 录 A: 作者在攻读硕士学位期间发表的论文 .......40
附 录 B: 实验 1 广告 .....41
附 录 C: 实验 2 广告 .....43
附 录 D：实验 1 负面信息框架（当前利益导向/强制性诉求） ......45
附 录 E：实验 2 正面信息框架（未来利益导向/强制性诉求） ......50第一章 绪论第一章 绪论
1.1 研究的背景
公益广告作为大众传媒的一种方式
[1]
（Abernethy & Wicks, 1998），一直致力于向
公众传播公共服务和社会道德的观念，一直致力于服务公共利益
[2]
（Rotfeld, 2002)
换而言之，公益广告是非商业广告，它传播的目的并非是利益
[3]
（Chen & Chu, 2015）
众所周知，公益广告在二十世纪四十年代起源于美国，当时的美国由于快速发展的
经济导致了一系列严重的社会问题
[4]
（O&39;Barr, 2006）。广告机构于太平洋战争时期建
立，目的是解决社会问题和服务于公众
[5]
（Liu, 2011）。同时，公益广告在社会教育和
战争冲突中扮演着非常重要的角色。类如，以前的
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看
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