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MBA硕士论文_暖春食品精细化营销管理优化研究DOC

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更新时间:2018/6/21(发布于上海)

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文本描述
摘要
随着社会经济不断发展,我国食品行业进入了激励竞争态势,一些管理落后、经营
不当的食品企业被逐渐退出市场,同时,又有一些新的食品企业源源不断地涌入市场

在西餐厅食品原料供应市场,供应商(经销商)之间的市场争夺如火如荼,不少还停留
在粗放式管理阶段的企业感受到前所未有的竞争压力。所以,在当前经济形势下探讨精
细化营销管理模式是企业管理认真对待的课题

经销商是以销售为主体的企业,营销决定了经销商经营发展的前途。食品经销商多
数还处在传统的粗放式经营管理阶段,尤其是小微企业,它们缺乏先进的科学管理理念,
营销管理精细化程度远远不够。本文以小微企业——上海暖春食品有限公司为案例,通
过分析暖春食品内外部环境,运用CPM竞争态势分析法对暖春食品在该行业的实际竞争
力水平进行确切的定位,同时也运用了 SWOT分析法对暖春食品营销管理策略进行了甄
选。此外,文中主要在原有的采购系统、营销管理、物流及售后服务等公司流程基础上,
结合管理理论4Cs进行了精细化营销管理优化研究。从公司各个流程出发,有效控制成
本,创造顾客让渡价值,争取更多客户,从而贏得竞争。文中最后提出了精细化营销管
理的保障措施以及具体的评估方法

本文运用企业管理的科学理论,结合市场和竞争对手的状况,探讨了精细化营销管
理策略,使暖春食品的精细化营销管理得到有效改善,并期望实现暖春食品的公司愿景

同时,希望也能为国内小微经销商提供经营管理的理论依据和方法支持

关键词:精细化营销;优化;客户关系管理;价值链;顾客让渡价值
I IMPROVEMENT OF DEFINED MARKETING MANAGEMENT FOR NUANGHUN
ABSTRACT
Currently,as the social economy advances,competition among the enterprises goes
increasingly fierce. To capture marketing share, enterprises have reformed constantly. In
Chini Food industry also get into the stage of fierce competition,some enterprises Wich are
poor at management retreat from market, meanwhile, some new enterprises swarm into the
market In the food material market, the competition among suppliers is beyond imagination ,
lots of enterprises which are at primary stage of management get into dilemma of competition.
Therefore, under the current circumstance of economy position, it is an important project for
searchers to study the model of defined marketing management.
As for agents, marketing is the main work, development of agents mainly depends on
marketing. Management level of food agents remain lying in primary stage, especially for
small and micro business, they lack advanced management and refined marketing
management. Shanghai NUANCHUN food company is a small and micro business,take it as
an example, analyzing the interior and exterior environment of the company, and compared to
competitor, the writer not only have identified the level of company competition by means of
CPM, but also selected the defined marketing management strategy by virtue of SWOT. More
importantly , Combining with theory of 4Cs 5writer has fiuther studied defined marketing
strategy from all the process of company, namely purchase, marketing, logistics and
after-sales. Businesses have the same products and strive for the same market. To improve
refined marking can save cost, create customer delivered value, and win the competition
finally. In addition, the safeguard and appraisal of defined marketing strategy are presented at
the end of the dissertation.
Writer has applied business management theory to improve and further defined
marketing strategy, which is expected to realize the vision of NUANCHUN, and also
provide other agents with reference as theory basis.
KEY WORDS: Defined marketing improvement; Customer relation
management; Value chain; Customer delivered value
ti 目录
m要 i
ABSTRACT U
m-m绪论 i
i.i研宄背景 i
1.2研宄意义与目的1.2.1研宄意义 2
1.2.2研宄_的 2
1.3研宄的思路与主要内容第二章相关文献综述2.1精细化营销管理的相关定义2.2精细化营销管理相关理论2.2.1管理流程化理论2.2.2差异化营销及服务2.2.3效益最大化理论2.3经销商精细化营销管理理论2.4客户关系管理导向理论2.5价值理论 7
2.6 8
第三章暖春食品内外部环境分析.3.1暖春食品外部环境分析3.1.1暖春食品概况3.1.2宏观环境分析3.1.3行业环境分析3.2暖春食品内部环境分析3.2.1暖春食品优势分析3.2.2暖春食品劣势分析3.3暖春食品SWOT分析第精细化营销管理策略
24
III
&39;
* 4.1暖春食品企业愿景及战略目标
24
4.1.1
24
4.1.2企业战略目标
24
4.2精细化营销管理优化策略
25
4.2.1完善组织机构
25
4.2.2优化采购系统
26
4.2.3提升仓储物流功能
27
4.2.4提高运输效率
27
4.2.5提高销售管理水平
28
4.2.6改善客户关系管理体系
31
第五章精细化营销的保障和聰
34
5.1精细化营销的保障措施
34
5.2精细化营销的评估
34
5.2.1产品价值分析
34
5.2.2客户让渡价值分析
36
5.2.3构建价值链体系
38
第六韋结束语 40
6.1研究结论 40
6.2不足之处 40
6.3借鉴意义 40
6.4未来展望 40
参考文献 42
WL 谢 44
IV 广西大学工商管理礙士掌位论文
01春食品精蛔化营鲷理优化研究
第一章绪论
1.1研宄背景
“十二五”规划以来,我国在实现“两个一百年”奋斗目标历史进程中极为重要的五
年,经济科技实力显著增强。食品工业发展一直以来处以较髙水平增长。即便如此,随
着我国经济下行压力,食品行业发展增速逐渐出现回落。2014年食品工业总产值达10.89
万亿,保持了 8%的增速,但是到了 2015年食品工业总产值只是11.6万亿,增速只有
6.5%,实现利润总额8000亿元,同比增长5.5%。分析3年多来食品企业经营数据的变
化,发现食品行业的营业收入和净利润同比都呈现回落态势。2014年A股73家上市企
业营业收入3731亿元,同比増长1%,净利润487亿元,同比下降8%。中国产业调研
网发布的中国食品项目可行性分析与发展趋势预测报告显示:2016年我国食品行业增
速或将继续放缓。然而,民以食为天,食品行业永远是朝阳产业

近两年,餐饮业也经历着深刻的变化,2014年以来,高档餐饮业营业收入大幅下
降,北京“全聚德”营业收入同比下降5.64%, “湘鄂情”营业收入同比下降41.19%全年亏
损5.64亿元。而大众餐饮则是另一番景象,其营业收入增长10%。“味千拉面”同期增
长12.4%,“外婆家”,“上海南小馆”等大众餐饮出现每天排长队的场景。“大马可”,“沙
莉亚”等大众西餐厅也同样出现一派欣欣向荣的景象。作为餐饮业食品原材料经销商,
同样面临着机会与威胁并存的市场环境。在国际化大都市一上海,西餐和烘焙原料经
销商也正如火如荼地进行着市场竞争,其中发展较为成熟的上海一赋、西诺迪斯、大昌
行、安得列朗晴等知名食品原料经销商大概占据着30%的市场,其余市场基本都是由一
些规模相对较小的经销商或分销商占领着。显而易见,对于众多经销商来说,市场机会
随处可见,关键是面对这些市场机会,经销商是采用什么样的营销策略开展市场工作,
抢占市场,稳住客户,能在激烈的竞争中立于不败之地。当前,尽管餐饮市场巨大,但
其食品供应商数量也是异常庞大,价格透明,利润微薄,经销商之间的竞争空前激烈

上海暖春食品有限公司是一家主营西餐食品原料的经销商,也是小微企业的典型代
表。公司成立于2010年。和同行众多经销商一样,具有规模小,经营方式简单粗放,
操作灵活的特点。本着客户至上的经营理念,为满足餐厅客户的需求,上海暖春食品有
限公司经营产品繁多,几近500种品种规格。自公司成立起,公司营业额每年以20%
左右的增长率发展,2015年营业额610万,市场占有率还不到1%。目前客户数己经积
1 广西大举工商管理硬士学位论文
暖春f品精细化营销管理优化研究
累到30家。(上海总共有西餐厅2000多家)面对机会与威胁并存的竞争市场环境,上
海暖春食品有限公司虽然也占有一席之地,姑且苟延残喘地生存着。从我国“十三五”
规划分析中可看到食品行业在未来五年里的希望,但竞争压力与危机同样存在,要想在
众多竞争者之中脱颖而出,必须要正视自己存在的诸多细节问题,规避自身的弱势,并
势在必行地进行优化。如何抓住市场机会并利用自身优势在竞争中做强做大,是公司当
前需要首先考虑和解决的问题

1.2研宄意义与目的
1.2.1研宄意义
我国餐饮业发展迅速,作为其供应商的食品经销商也朝气蓬勃。食品行业经销商密
集度髙,市场竞争空前激烈。如何在当前的市场中求生存、谋发展,做好餐饮业的食品
配送服务工作,提高市场竞争力,无论是对于理论还是实践都具有研宄意义。本文力求
通过波特五力模型、SWOT分析模型、CPM竞争态势矩阵分析、4C等营销理论和CRM
信息系统以及库存ABC分类法来研宄上海暖春食品有限公司的精细化营销管理优化

引用价值工程使管理效益最大化,运用顾客让渡价值理论,提高产品和服务的总价值,
降低客户总成本,给客户提供比竞争对手更多的客户让渡价值的产品,从而保障精细化
营销实行,从理论上解读分析该行业精细化营销管理的实际意义。通过选取上海暖春食
品有限公司来进行精细化营销管理进行解析,对同行业小微企业竞争力提升提供了切实
有效的参考和指导

1.2.2研宄目的
本文通过大量的篇幅,运用当今最前沿的精细化营销管理理论对上海暖春食品有限
公司所面临的营销管理问题进行剖析,通过阐述对企业的内外环境分析,提出精细化的
营销管理思路。本文先后对上海暖春食品有限公司的采购系统、物流、营销管理,客户
关系的维护等方面的精细化营销管理进行了改善。同时,优化公司库存管理,节约管理
成本,提高产品和服务功能,从而提升产品和服务的价值。通过提高客户总价值,降低
客户总成本,使客户让渡价值最大化。从而有力保障了公司精细化营销管理的有效实施

1.3研宄的思路与主要内容
本论文通过对餐饮业及其食品经销商实际调查,以上海暖春食品有限公司的经营状
2 广西大雾工商瞢理硬士孛位论文
暖春食品猜细化营销管理优化研究
况为研宄对象,对暖春公司营销现状进行了深入分析,提出该公司存在的各种营销管理
问题。综合国内外精细化营销理论和相关的研究方法,探索一条适合餐饮业食品原料经
销商的精细化营销道路,对暖春食品精细化营销管理进行较为全面的优化,以提高公司
的营销管理水平。研宄内容包括以下几个方面:
(1)暖春食品现状分析和营销管理定位
上海暖春食品有限公司是一家成立不久的小微企业,在工作职能配置、资金周转、
物流采购、库存管理、客户信息系统管理等各方面都还不成熟,甚至面临着不少问题

本研究首先借助CPM、SWOT、波特五力模型、4C等理论工具对公司的内外环境进行
详细分析,找出现实中存在的各种问题,并给公司的营销管理方向一个清晰的定位

(2)暖春食品精细化营销管理策略的优化与实施
在竞争激烈的市场环境中,粗放型经营己经跟不上市场的节奏了,必须及时改善精
细化营销管理策略。根据暖春所面临的问题,本论文对暖春公司的营销各岗位职责细化,
销售人员不再身兼多职,而是各尽其职、分工协作;产品釆购工作不再简单笼统,而是
要做到以客户为中心,不仅要为客户提供优质产品,还要为客户创造顾客让渡价值;销
售过程更是营销的主要工作,做好周密科学的营销计划和企划工作,集中优势资源开发
客户,有效利用CRM信息系统做好客户关系的维护,以及完善销售人员的培训工作、
量化绩效考核制度

(3)精细化营销管理实施的保障措施
为了配合精细化营销管理,暖春食品逐步建立和发展企业文化,提升公司的对外形
象,加强协调内部各部门之间的关系,增强员工的目标意识和凝聚力:运用价值工程,
从采购、配送等各个方面入手,使成本降到最低,功能最大。同时进行客户让渡价值分
析在保证客户的价值前提下,确保精细化营销管理的有效实施,使公司效益最大化

3 广Iff大学工商管现硬士单位论文
暖春食品精细化营销管理优化研究
第二章相关文献综述
本文旨在通过借鉴国内外精细化营销管理理论和文献,并结合我国目前宏观环境、
行业环境以及上海暖春食品有限公司的内部环境,对暖春食品营销管理进行深入研究,
得出一套适用于上海暖春食品有限公司等小微食品企业的营销管理方法。目前,在国内
外相关书籍、期刊文献中可以读到不少精细化营销管理的理论。有些书籍从企业内外价
值链角度非常系统地阐述了精细化营销的理论,包括企业外部价值链(企业同供应商和
经销商之间的活动)和内部价值链(包括企业内部经营活动和各种支持活动);也有些

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