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虽然电视广告仍旧占据较高的市场份额，面对互联网时代新媒
体在电视广告的体验优化和市场竞争，国内传统数字电视如何创新
广告业务以谋求生存发展，成为不得不思考的问题
本论文采用文献综述法和案例分析法进行研究，就国内数字电
视广告的业务特点、运营环境、面临的问题及创新路径等几个方面
进行研究，并结合国内电视广告成功案例进行论证，从基于体验的
传播优化、基于精准营销的营销优化、基于跨界互动的产品优化和
基于大数据的投放策略优化四个维度提出国内数字电视运营商互联
网时代新媒体环境下电视广告的发展路径，包括开发沉浸式体验的
电视产品、精耕优质电视栏目、创意增强体验、提供广告程序化购
买等创新措施
关键词：数字电视广告，创新路径，互联网+
论文类型：应用/专题研究II
Research on the innovation path
of China digital TV advertising in the Internet Era
ABSTRACT
TV as a media authority traditionally, is the required media to brand advertising.
However, with the Internet spreading and rising, various new media has a rapid
developing when it chose the Internet as a platform, and become an important way in
mass medium. Advertising is not limited to television, the new media holding many
advantages such as precise delivery and good quality experience, threaten the TV
advertising market share more and more, which brings impact to the traditional TV
advertising business.
Although television advertising occupy a higher market share, it has become a topic
that the advertising business of traditional domestic digital TV how to innovate to
seek survival and development in facing the TV advertising experience optimization
and market competition from new media in the era of Internet.
This paper adopts the method of literature review and case study analysis, and focus
on the service features, operation environment, problems and innovation of the
domestic digital TV advertising, and is demonstrated by the success cases of domestic
TV advertising. There are four innovations including communication optimization
based on the experience, marketing optimization based on precision delivering,
production optimization based on the cross-border interaction and delivery strategy
Optimization based on Big Data. These innovations help domestic digital TV
operators discovering the development path of television advertising in the Internet
era and under the new media environment, including the development of immersive
experience of TV products, producing high quality TV programs, enhancing creative
experience, providing advertising program of purchase，and so on.
KEYWORDS: Digital TVAdvertising; Innovation Path; Internet Plus
TYPE OFDISSERTATION / THESIS: Application Research浙江工业大学硕士学位论文 互联网时代我国数字电视广告创新路径研究
III
目 录
1 绪论 ..1
1.1 研究背景....1
1.2 研究意义....4
1.3 研究方法....4
1.4 研究框架....5
2 国内外相关文献及梳理...........7
2.1 互联网相关概述 ..........7
2.2 数字电视广告相关研究概述 8
3 国内电视广告业务概述及运营分析11
3.1 国内电视广告业务的发展现状.........11
3.1.1 国内电视广告业务的特征 .......11
3.1.2 国内电视广告的监管政策 .......12
3.1.3 国内电视广告的社会环境 .......13
3.1.4 国内电视广告市场竞争态势 .....14
3.1.5 国内电视广告的技术演进 .......18
3.2 国内电视广告发展趋势...19
3.2.1 广告受众的行为变化趋势 .......19
3.2.2 电视广告竞争格局发展趋势 .....23
3.2.3 电视广告运营模式演化趋势 .....25
3.3 国内数字电视广告存在问题...........26
3.3.1 媒体发展定位不明确27
3.3.2 广告运营形态限制广告价值开发..27
3.3.3 运营商单边强势无法激励代理公司27
3.3.4 运营数据支撑环节薄弱..........27
3.3.5 数字电视业务监测平台缺乏......28
4 国内数字电视广告可实施的创新措施..........29
4.1 基于体验的电视广告传播优化.........29
4.1.1 开发沉浸式体验的电视产品 .....29
4.1.2 精耕优质的电视栏目内容 .......29
4.1.3 电视广告创意增强体验化 .......30
4.2 基于精准营销的电视广告营销优化.....30
4.2.1 “广告”变成“窄告” .........30浙江工业大学硕士学位论文 互联网时代我国数字电视广告创新路径研究
IV
4.2.2 提供广告程序化购买服务 .......30
4.3 基于跨界互动的电视广告产品优化.....32
4.3.1 拓展新媒体平台 ...32
4.3.2 跨媒体合作导入电视用户 .......33
4.3.3 多屏互动促进用户参与广告 .....33
4.4 基于大数据的电视广告投放策略优化...34
4.4.1 大数据为电视广告投放提供新技术 ...........34
4.4.2 大数据下电视广告投放的策略 ...35
5 互联网环境下国内电视广告创新案例..........37
5.1 跨界合作...37
5.1.1 T2O 模式 .........37
5.1.2 内容即商品:“私人定制”的叠加效果 ........39
5.1.3 全媒体整合营销 ...40
5.2 全媒体互动传播 .........41
5.2.1 体验式营销 .......41
5.2.2 打造王牌节目-消费偶像 ........42
5.2.3 植入广告创意至上 .44
5.3 精准定位提升广告营销 ...45
5.3.1 节目精准匹配广告消费 .........45
5.3.2 广告投放匹配受众群体 .........45
5.4 大数据助力电视广告投放 .46
6.结论与展望 .......49
6.1 结论.......49
6.2 不足和展望.49
参考文献 ...........51
致 谢 ..55浙江工业大学硕士学位论文 互联网时代我国数字电视广告创新路径研究
V
图、表目录
图 1.1 2011-2015 年中国广播电视广告收入市场规模.......2
图 1.2 2011-2015 年中国在线视频行业广告收入市场规模...2
图 2.1 互联网企业 60 秒内产生的效益 .......7
图 3.1 湖南卫视 2011-2012 年广告合同履约率情况 .......12
图 3.2 2015 年各媒介广告刊例花费同比变化.15
图 3.3 2013 年和 2015 年新媒体和传统媒体的市场份额变化15
图 3.4 互联网电视广告模式 ...18
图 3.5 2011-2015 年中国电视观众规模及人均观看时长....20
图 3.6 2016 年全国各类媒体广告信任度（%）22
图 3.7 2016 年收视电视市场份额（%）......25
图 4.1 程序化购买交易方式 ...31
表 1.1 活跃用户观看时长与流量的转移 ......1
表 3.1 我国有线电视业务开通情况 .........21
表 3.2 2016 年有线数字电视用户对广告的印象（%）......23
表 3.3 数字电视、IPTV、OTT 三者运营模式对比 ........24浙江工业大学硕士学位论文 互联网时代我国数字电视广告创新路径研究1 绪论
1.1 研究背景
2015 年，传媒行业变革风起云涌，传统媒体积极面对转型，媒体融合趋势
明显，资本运作频频，互联网媒体巨头凭借平台和用户优势进军乃至整合传统
媒体，新媒体和新技术屡屡涌现。传统媒体与互联网媒体在此消彼长的快速变
迁中，互联网媒体已上升成为传媒业市场的主流力量，而传统媒体则正快速走
向非主流。隶属传媒行业的电视广告，也同样经历着互联网带来的巨大变化
广电家庭数字电视广告市场份额、人均收视时间、广告收益及运营都遭遇严峻
的考验
中国广告生态调研数据显示，虽然电视广告市场份额依然占据媒体市场份
额比例最高
[1]
，但中国电视媒体广告市场份额从 2010 年的 42%逐年下滑至 2016
年的预期 23.2%。电视广告的受众市场，传统广电数字电视用户向网络电视分
流的趋势愈加明显，如 IPTV、乐视、优酷、爱奇艺等，2016 年 IPTV 收视市场
份额达到 9.7%，传统电视和互联网电视收视时间分布及统计如下表 1 所示。电
视广告市场收益也出现缓慢增长，广播电视广告年收入虽然保持持续增长但增
长率逐年下降，如图 1 所示。而同期在线视频广告逐年保持高速增长，据统
计，2015 年在线视频用户总用户数达到 5.04 亿，在线视频行业广告收入达到
234 亿，如图 2 所示
表 1.1 活跃用户观看时长与流量的转移
2012 2013 2014 2015
平均传统电视直播
时长/天
3 小时 2.5 小时 2 小时 1-1.5 小时
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看
