通过问卷的收集整理和最终的数据分析,得出康师傅方便面营销策略的不足主要为:
第一、品牌效应犹在,健康营养宣传不足;第二、电子商务开发不足;第三、新兴媒体宣
传效果不佳。在新的消费变迁下,康师傅方便面等快消企业需要充分了解市场变化才能稳
度消费市场变迁,直面快消企业自身的营销困境,采用针对性的营销新策略才能顺利转型
本论文最终围绕着以下六点提出了康师傅方便面企业的整改营销策略:第一,重视产品研
发和推广;第二,利用社会化媒体促使营销大覆盖,同时重新塑造良好的品牌形象;第三,
紧跟时代步伐,持续关注快消品行业B2B发展;第四,取长补短的使用微信营销;第五,
重视生活化、场景化的煤体;第六,重视品牌价值创造
本次论文的意义在于:从理论层面提醒企业,未来的市场正在发生变化,企业应该及
时做出管理理念的更新;从现实层面,通过市场调研,确定了康师傅企业的诸多问题,并
为企业提供了相应的改革措施和营销策略,也为其他方便面企业,提供营销方面策略的决
策的依据和方法,同时,也可以在快消行品行业中,为其他的企业起到一定的借鉴作用
关键词:消费升级、快消品、康师傅方便面、营销策略
I Abstract
Abstract
In recent years, the pace of domestic consumption upgrading has been accelerating, and the
fast moving consumer goods market has also undergone tremendous changes. A large number of
enterprises of FMCG are facing the crisis of transformation.This articletakes Master Kong
instant noodles as the research case,The angle of view is no longer rigidly adhere to the impact
of e-commerce on Master Kong&39;s instant noodles, but upgrade the visual angle to a new round of
consumptionupgrade;Atthe same time focus on consumer initiative psychology;Grasp the
characteristics of the current FMCG marketing difficulties and the characteristics of a new round
of consumption upgrades.Launched the survey in the network platform through
sojump, to collect a mass of consumer expectations for the enterprise of Master
Kong and the product,so as to provide the marketing strategy of current situation for the
enterprise of Master Kong.
Through the questionnaire collection and final analysis of the data, the lack of marketing
strategy of Kangshifu instant noodles mainly; first, brand effect is existing,but the health and
nutrition of publicity is lack ; second, e-commerce development is insufficient; third, the effect
of emerging media is poor. In the new changes in the consumer, instant noodles and other FMCG
companies need to fUlly understand the changes in the market to stably pass the consumer market
changes, FMCG enterprises must face difficulties in marketing, a new marketing strategy to be
adopted for the smooth transition. At the end of this paper revolves around the following six
points put forward rectification strategy marketing for Master Kong: first, pay attention to
product development and promotion; second, the use of social media to promote marketing
coverage, and to create a good brand image; third, keep pace with the times, continue to focus on
FMCG industry B2B development; fourth, the use of WeChat marketing by reasonable manners;
fifth, pay attention to the media of life and scene;sixth, pay attention to the importance of brand
value creation.
This is the significance of this thesis: the future market is changing from the theoretical
level to remind the business, enterprises should renew timely management ideas;From a practical
point of view, through market research to understund problems of Maste Kong enterprise, and
provides the corresponding reform measures and marketing strategies, also provide some
theoretical basices of the marketing decisions for other enterprises of instant noodles . At the
same time, it also provides a reference for other enterprises in FMCG industry.
Key words: consumption upgrade, FMCG, the instant noodles of Master Kong,
marketing strategy
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目录
第1章绪论1
1.1研宄的背景、意义1.1.1研宄的背景1.1.2研宄的意义1.2研究内容与目标1.2.1研究内容2
1.2.2研究目标3
1.3研究思路及方法1.3.1研究思路3
1.3.2研究方法3
1.4主要创新4
第2章文献综述5
2_1快消品市场发展变迁研宄综述2.2快消品市场营销困境研宄综述2.3快消品市场营销策略选择研究综述第3章快消品市场的结构变迁与消费升级3.1快消品市场的结构变迁3.2快消品市场的消费升级3.2.1中国人消费能力的提升3.2.2消费群体结构的变化3.2.3新一轮消费升级
3.2.4快消品市场的消费升级
3.3消费升级下的快消品企业营销困境
is
第4章康师傅方便面企业的案例调查与分析4.1康师傅企业简介4.1.1康师傅企业概况
4.1.2康师傅企业发展方向4.2康师傅企业发展现状
4.3康师傅方便面企业案例研究方法介绍
21
4.3.1调查问卷的设计、发放与回收
22
4.3.2问卷整理
22
4.3.3研宂样本
22
4.4康师傅方便面企业案例分析
22
4.5对康师傅方便面企业营销困境与策略不足的总结
26
第5章消费升级下的康师傅方便面营销策略选择
29
5.1康师傅方便面现有营销策略
29
5.2康师傅方便面现有营销策略所存在的问题
30
5.3对康师傅方便面营销策略的改进建议
32
第6章研究结论与展望
36
6.1研宄结论36
6.2研宄结论的理论和现实价值
38
6.3研究不足与未来研究展望
38
^ M 40
嫌47
it 50
第1章绪论
&39;
第1章绪论
1.1研究的背景、意义
1.1.1研究的背景
(1)康师傅方便面迎来史上最差业绩
目前康师傅企业年报中,由2016年报可以看出,2016年共计创造营业收入83.719亿
美元,去年同比下降了8.03%,净利润2.1亿美元,去年同比下跌了24.32%,2016年的总
业绩严重受到了上半年负面影响。在2016年康师傅中期业绩报告中显示,康师傅上半年
收益为41.91亿美元,比2015年的48.7亿美元下降13.94%;净利润为0.697亿美元,比
2015年同期的1.97亿美元下降逾64%。毛利率从去年同期的32.89%下跌1.25个百分点
至31.64%。网络评价归为“康师傅方便面迎来企业有史以来最差的业绩”。如果不是这样
令人感慨的年报数据,人们大概都已经忘记了方便面行业的业绩下滑早就不是什么新鲜事,
确切的说是己经进入第六个年头了
(2)快消品巨头的业绩普遍萧条
方便面的萧条处境只能算是快消品行业逐渐颓废的冰山一角,还有像是联合利华、可
口可乐、宝洁等,他们都曾经在中国大地上无限风光,但是在现今,这些跨国快消巨头都
在中国市场上领略了不同程度的苦涩的滋味。伴随着中国人腰包的厚实,随之而来的还有
新一轮消费升级,在这个过程中快消品市场的格局也正在发生变化
我们可以从各个快消品公司的年报中找到这样的数据,比如可口可乐集团公布的2016
年的半年报显示,2016年上半年,该集团营收为218.21亿美元,同比下跌4.6%。另外,
还有一家大型国内企业娃哈哈,也已经连续三年业绩下滑,特别是它曾经在媒体广告隆重
推出的产品“营养快线”,其销量简直不能直视甚至说就是失败
在曰化领域,曾经在中国老百姓心中最为熟悉的,在中国市场上最耀眼的宝洁和联合
利华也不再有昔日的辉煌。宝洁和联合利华曾经用在快消品行业中最为普遍应用的策略,
即“电视广告+超市卖场”的策略,跑马圈地似的迅速占领了一个巨大的消费市场,可是
现如今,消费者的购物方法和渠道都已经变得多种多样,像是电商、微商、海外代购等,
对其消费群体的瓜分占据相当大的比例
(3)快消品在家庭整体支出所占比例越来越少
自2015年,国内家庭在快消品上的平均支出增速放缓明显,2015年的增速仅仅为0.8%。第1章绪论
随着国内消费市场发展的不断成熟,家庭在快消品上的支出将会越来越少。其主要原因是:
消费者更乐意于在提高生活品质和品位的消费项目上进行支出,比如出游、出行、教育上
进行花费。这说明,随着消费者消费意识的变化,比如他们更加关注提高健康生活、绿色
消费的意识,所以非快消品的支出就会快速增长,相对来说,对于快消品的支出就被削弱
了。&39;
1.1.2研究的意义
改革开放30年来,我国国民经济的发展是快速并且持续的,居民的生活水平不断上升,
收入明显的较以前得到提高,我国居民的消费层次也不断优化升级,最明显的就是从以前
的对基本的生活需求的消费层次过度到以工业品为主的消费层次,然后有过度到以现代
服务业为主的享乐型和发展型的消费层次。对于快消品,消费者也是呈现出很多的变化,
其中对于食品的需求变化是最为明显的。根据AC
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