睿翼2012年度 整合传播方案 省广旗智传播呈报 2012年2月 目录 背景分析 2012年整体策略 日常传播规划 2012年整体规划 “奥运营销” “翼动中国纵贯线”全国巡游活动 费用预算 服务团队资历介绍 背景分析 2012年对于睿翼的意义 1、市场进入细分个性的时代， 运动风格持续升温； 2、消费者对于运动车型关注 度持续提升 2012年对于睿翼是机遇 2012年对于睿翼的意义 1、消费者普遍有“喜新厌旧”的心态，睿翼面世三年，有一定的审美疲劳； 2、细分市场竞争激烈 2012年对于睿翼是挑战 运动 潮流 传统阵营 传统 舒适 2011年新车 运动性能阵营 2012年我们的愿景 1、传播多管齐下，形成报道铺天盖地之势! 2、消费者对睿翼美誉度急剧提升! 3、密集而有效的地面配合活动，销量迅速攀升! 目前，睿翼现状如何？ 现状剖析——我们处于什么样的行业地位 注：雅阁1-8各月、新君威数据为批发量，其他车型数据为终端销量 从开拓者逐步边缘化 马自达6曾被消费者标签为“弯道之王”，但这个资产没有完美转移至睿翼 2011年在B级运动市场地位遭遇竞品的强力挑战； 现状剖析——睿翼及竞品人群年龄分布 睿翼的购买人群最年轻，他们热爱运动、追逐潮流 35岁以下51.9% 35岁以下61.5% 35岁以下53.1% 35岁以下56.7% 现状剖析——品牌关注度变化 品牌关注度需大力提升 品牌关注度较低，呈下降趋势 易车网：睿翼1月关注度排第12名 易车网：睿翼12月关注度排第22名 自我审视——睿翼传播行程回顾 菲尔普斯代言发布会 2.5L上市 店头上市 2.0L上市 菲尔普斯二次来华 睿翼轿跑车上市 睿翼专业车手媒体训练营 睿翼轿跑车媒体试驾 睿翼精英亲民版上市 睿翼车主安全驾驶训练营 技高一筹 为赢而生 新手老手都适宜 跑车风范 锋芒毕露 安享驾趣 五星安全 节油典范 五星安全 节油王者 传播 主题 产品力持续、深入渗透，促销活动告知 自我审视——睿翼传播关键词 2009.4 2009.8 2009.10 2010.4 2010.8 2011.1 2009-2011 以产品力的传播为主，品牌形象（定位、人群特征）传播缺失 产品力传播中将安全、省油作为最主要的信息点 自我审视——睿翼2009-2011年传播总结 产品指向性不够明确，核心竞争力指向不一 缺乏明确清晰定位 承上启下 2012年的现状剖析与启示 细分市场爆发在即，前景看好 从开创领跑到被比附超越，逐步走向市场边缘化 B级车消费者年轻化成为大势 品牌知名度需进一步提升 产品指向性不够明确，核心竞争力指向不一 睿翼竞品的状况如何？ 竞品车型——2012年竞争态势审视 君威 迈腾 雅阁 锐志 凯美瑞 天籁 17.114.4 16.8 15.1 11.7 品牌 比较指数 2012年所面临产品力的竞争形势更加严峻 迈腾在11年底已经完成产品竞争力提升，君威也有2012款车型导入 通过用户购车比较指数，睿翼主力竞品锁定在君威、迈腾、锐志 竞品车型对比——2012年竞争态势审视 与君威、迈腾、锐志三个核心竞品相比，睿翼的用户关注度和媒体关注度偏低 注：数据来源于百度数据指数 锁定哪些竞品——2012年竞争态势的审视 产品形象不清晰 与竞品联想度低 竞品车型潜在用户均未把睿翼作为比较对象 君威对比指数 迈腾对比指数 锐志对比指数 凯美瑞对比指数 雅阁对比指数 天籁对比指数 竞品传播分析 竞品核心诉求均集中在“动感”，“运动”基因是睿翼可坚持的差异化诉求点 睿翼突围关键在于 睿翼核心竞争力指向不一，已逐步淡出主流视野； 消费者“喜新厌旧”，借改款上市之机， 让睿翼“由旧变新”，重归主流视野 总策略 打造全新睿翼 继承优质品牌资产，重塑品牌运动基因 2012年关键词——新车 睿翼作为新车再度出发 产品理念 营销方式 推广层面 公关话术重新梳理 耳目一新大事件 媒体组合优化 差异化品牌定位 全新设计语言“KODO”,KODO语言意味着“运动的灵魂”，采用这种设计精髓的车辆将会展现出更多的运动感; 搭载了马自达独家的“SKYACTIV”天空动力系统：油耗降低30%，动力提高15% 外观：运动感、时尚感 内饰：时尚动感风格 动力：更强劲 运动特点更突出 马自达新一代产品优势 马自达品牌拥有的运动属性与生俱来，睿翼作为代表之作 J61SC 内饰 AC-旧，SC-新 J61SC 外饰 现在4SD 新款4SD 睿翼改款分析 差异化品牌定位 新的产品定义——运动先锋座驾 推广轿跑品类文化 树立品牌旗舰标杆 捍卫高端车型形象 维护品牌市场地位 强化细分市场竞争 夯实品牌发展基础 睿翼品牌架构 消费者购车决定因素 产品优势 外形设计 操控性 品牌 燃油经济性 发动机 车内空间 动力性 品牌资产 轿跑第一车 弯道王中王 产品力 尖端科技 经济典范 安全先锋 高效空间 轿跑外形 极致运动 人性便利 炫黑运动风格内饰 先进悬挂 换挡拨片 随速转向盘 运动先锋座驾：强化产品卖点记忆的符号 核心信息点 品牌资产 轿跑第一车 弯道王中王 品牌运动DNA 产品力 轿跑外形 先进悬架 燃油经济性 动力性 换挡拨片 差异化品牌定位——产品卖点符号化梳理 2012年睿翼使命 提高睿翼的认知度和信赖感 建立睿翼的品牌信仰 回归主流，巩固“运动先锋座驾”定位 睿翼产品规划 回归元年 精神内核确立 2012年 2013年 2014年 2015年 回归次年 品牌感知认同 回归三载 J71稳定主流 …… 2012年，以睿翼改款上市为契机，打响品牌回归主流的战役 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看