廣州 鄭州 鸿园 整合营销传播案 广州炬作广告 . 8 传播策略的宏观考量 PART1 从郑州别墅市场看鸿园 郑州别墅市场宏观考量 大郑州别墅项目发展呈现出”四大区域、十大板块”的市场竞争格局， 主城区低密产品少之又少，别墅项目外延化发展趋势明显 北：黄河 东：郑东 西：郑西 南：龙湖 郑州主城 郑州各大别墅板块核心价值点综述 北黄河：郑州“后花园”，万亩黄河湿地；生态资源丰富 代表楼盘：清华忆江南、思念果岭山水、正商玉兰谷、泰晤士新城西郑西：7000亩西流湖、洞林湖；生态资源丰富，项目产业配套完善 代表楼盘：洞林湖新田城、清华大溪地南龙湖：境内有天然湖泊8处，5万亩生态林；资源丰富，高端别墅密集 代表项目：林溪湾、九溪郡、富田兴龙湾、正商红河谷、国瑞城东郑汴：7000亩雁鸣湖、圣安德鲁斯高尔夫球场；资源丰富，高端配套完善 代表项目：雁鸣湖壹号、建业圣安德鲁斯、绿城玫瑰园主城区：700亩金沙湖、金山湖高尔夫球场；主城区高尔夫别墅 代表项目：金沙湖 无论是主打湖泊生态资源的雁鸣湖、新田城、泰晤士新城 还是主打高尔夫的金沙湖、思念果岭、建业圣安德鲁斯庄园2800亩鸿宝园林，这座郑州唯一的园林 都是无可替代的 鸿园核心价值 主城区 低密别墅 2800亩 城市园林 主城区区位优势是项目的核心价值点， 但不是区别于其他项目的唯一价值点， 纵览郑州别墅市场，没有一家项目能够独享郑州唯一的2800亩城市园林 园林，是鸿园区别于其他项目的核心竞争力 结合市场比较，我们认为 项目核心价值的权重次序为： 园林生活价值 产品价值 品牌价值 园林， 相对于湖、高尔夫 更显珍贵 无论是中国，还是西方 无论是权贵，还是富绅 希望居住与自然环境融合在一起 是共同的 法国有座园子，是路易十四的王权中心 凡尔赛宫建于路易十四时代，是法国的政治、文化中心，作为法兰西宫廷长达 107年，宫殿坐落于1600亩的法式园林中，园内树木花草的栽植别具匠心，景 色优美恬静，是路易十四接见各国使者，处理军级大事的主要场所 英国有座园子，是伊丽莎白的宫廷林苑 1837年，维多利亚女王即位后，白金汉宫正式成为王宫，此后白金汉宫一直是 英国王室的府邸。现仍是伊丽莎白女王的王室住地。女王召见首相、大臣，接 待，举行国家庆典和宴请外宾及其他重要活动，均在此举行 中国有座园子，是慈禧太后的修身圣地 颐和园，清王朝的皇家园林，汲取江南园林的设计手法而建成的一座大型山水 园林，慈禧太后不惜重金修建，在此“颐养天年” 园林 作为古今中外皇室贵族首选的栖息之地 不仅是一种身份的象征，更是生活的最高形态 这是因为没有园林，别墅也不过是钢筋混凝土！ 这是因为园林带来了舒适的居住环境，更寄托了人们对自然的向往之情； “在自然环绕中的美好生活” ，就是一种全球领先的生活方式！ 世界上最好的别墅， 不一定在湖边，也不一定在高尔夫球场里 但一定是在园林之中 园林，就是项目与市场最大的差异！级别 园林作为古今中外最高生活形态的代表，寄托了人们对自然山水的 向往情怀，是无数皇室贵族、达官世族的终极居所； 区别 郑州市场目前尚未有园林资源，鸿园独享2800亩城市园林，是其 他别墅项目所不能及的 中国地产两大走差异化营销的企业 绿城 卖石头 龙湖 卖花草 共同的是，营销理念在于生活形态本身 龙湖定位 并非定位一所房子 而是定位于一群人心中关于生活的梦想 而园林是理想生活的最高载体 龙湖观点 人们永远会把最好的钱花在最值得的地方 所以谁能以园林景观，来满足高端置业者的消费需求 谁就可以在这个没有硝烟的战场上获得令人艳羡的战绩 挖掘园林的深层次内涵 上升到人群精神层次的高度 将差异化营销进行到底 园林，是人驾驭自然的审美反映 园林的三重境界 1、自然山水的寄托之情 2、精神审美的情趣 3、人生境界的升华 2800亩 CBD的园子 项目总定位 二期推广语：此生 此园 关于鸿园整体品牌定位的综合考量 豪宅 大盘 VS 项目考量： 大盘有很多，高端项目很少，况且我们并不算最大 市场考量： 大盘易打造，高端形象难立，况且我们真的很高端 人群考量： 鸿园以低密度为主体的产品序列，目标人群对“显贵”的需求更大 现阶段，高端形象比大盘形象更合适 案例：金沙湖，从豪宅到大盘，形象不断的丰满 综上所研判 品牌定位的权重次序为： 高端 大盘 产品 二期与整体品牌的传播比重 战略：形象定位 战术：二期销售 二期在产品并无太大差异；核心价值仍是园林与地段 别墅项目的营销，在于从战略，到战术的整合传播，从形而上，到形而下。不谋万世，不足谋一时；不谋全局,不足谋一域。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看