美的系冰箱5品牌价值梳理方案 旭日因赛广告 2009年2月 目标 通过品牌梳理，明确美的系冰箱的消费群和产品价值定位，方便美的系冰箱品牌市场的品牌区隔； 通过品牌的清晰化，推动美的系冰箱2009年“家电下乡”推广和美的高端产品的的区隔化销售 通过以下内容进行品牌梳理 （一）美的系品牌价值梳理的策略分析 （二）对品牌利益点的分析 （三）对消费者洞察的梳理 （四）对产品线的梳理 （五）汇总整理 （一）美的系品牌价值梳理的分析 美的系五大品牌市场、人群和技术价值都出现不同程度的重叠； 品牌之间如果缺乏有效区隔，将导致品牌内同质化，内耗严重，降低品牌集群以及个体的战斗力。 形成有力的品牌互补，联合作战，首尾呼应，整合战斗力，从而形成丰满有效的品牌集群效应 对美的品牌的价值分析 “品味精致生活”品牌远景与目前产品和重点市场渠道出现档次落差； 家电下乡和欧款产品09年并举推广，但品牌价值支持不到位 问题 挑战 如何对美的冰箱进行高端市场和3，4级市场的价值区隔，促进欧款推广和家电下乡的销售 机会：对“品味精致生活”进行“情感价值分解”和“实用价值分解” 对小天鹅品牌的价值分析 以“节能技术”为品牌的主打诉求点，但是却缺乏明显差异化的技术支持点； 小天鹅冰箱对原“小天鹅”母品牌的价值利用不明显； 问题 挑战 如何整合现有节能技术，对小天鹅品牌“节能”技术进行价值化整理，并赋予年轻化，时尚化情感价值区隔 机会：从年轻化客户的需求出发，化繁为简，对目前节能技术进行一体化整合 对荣事达品牌的价值分析 同样以“节能”为主打，与小天鹅的节能诉求将会重叠； 缺乏一个强有力节能技术支撑，容易被市场同质化； 问题 挑战 如何通过人群区隔，对目前节能技术进行价值化利益点整合 机会：通过对目标客户的洞察，以实用价值为核心进行品牌梳理 对华凌品牌的价值分析 核心销售市场和产品类型相对单一集中化； 产品价值与目标消费人群需要可以对接的诉求点 问题 挑战 如何找到目标人群对华凌产品的需求接触点，提炼品牌价值 机会：针对华南区域的小机型需求人群进行有针对性的价值梳理 （总结）美的系品牌价值梳理的分析 美的： 对“品味精致生活”进行“情感价值分解”和“实用价值分解”； 小天鹅： 从年轻化客户的需求出发，化烦为简，对目前节能技术进行一体化整合； 荣事达： 通过对目标客户的洞察，以实用价值为核心进行品牌梳理； 华凌： 针对华南区域的小机型需求人群进行有针对性的价值梳理； 雪尔： 以高性价比进行市场打动 利益 价格 实用价值 享受 环保 创新 外观 健康 空间 实惠 价格 省电 质量（耐用） 美的 华凌、雪尔 荣事达、 时尚消费 功能性消费 有限消费 最大限度消费 小天鹅 （二）对品牌利益点的分析 五品牌组合定位 （二）对品牌利益点的分析 对“美的”品牌利益点的分析 高端产品 三四线 市场产品 美的品牌 重点支持： 欧款产品推广 重点支持： 家电下乡推广 其他 其他 L系列 欧款系列 1 美的--欧款产品品牌利益点梳理 对开门系列 豪华外观： 简洁线条、彩晶钢化玻璃;绸缎般底纹、写意抽象花纹; 人性化智能设计： 铝合金边框及人机工学拉手，;触摸感应式LCD显示； 细节化保鲜科技应用： 多循环独立控温系统，复合LED果蔬光合养鲜技术； 欧洲简约格调 意大利米兰原创欧洲设计，严谨欧洲加工工艺 突破传统的“L型”人体力学把手设计，金属质感 精致典雅的触控显控面板，方寸细节无一遗漏 细节化保鲜科技应用 多循环独立控温系统，复合LED果蔬光合养鲜技术， 纯粹的意大利式设计 米兰设计团队原创设计 简约，质感，细节，纯粹的意大利风 循环风同步变温系统，原汁原味的均衡保鲜 80格分类鲜储设计，创领精细化生活 1 美的--欧款产品品牌利益点梳理 2 美的--三四级市场品牌利益点梳理 消费感受的心理诉求与高端品质的理性诉求相结合 三四级市场不同于一二级市场。之前消费者导向的心理诉求需要与企业高度的品质诉求相结合，给消费者一个清晰、明确有高度有差异性的品牌形象定位 我们要寻找到09年的关键词 精致生活，如何在三四级实现？ 将是我们09年美的下乡对“品味精致生活”的一个核心诠释 2 美的三四级市场品牌利益梳理 品牌利益点：美的三大保障体系 将精致生活的品牌远景通过美的三大保障体系这一品牌概念在三四级市场进行落地。对于消费者来说更有说服力，也更能与三四级消费者沟通 品牌： 技术优势 管理体系 历史沉淀 服务： 网络覆盖 反应速度 内容周全 产品： 设计优势 制造材料 专利技术 美的品牌独特利益 高端产品 三四线 市场产品 美的品牌 品味精致生活 欧款产品利益点 纯粹的意大利式设计 其他 家电下乡产品利益点 美的三大保障体系 对“小天鹅”品牌利益点的分析 小天鹅冰箱“节能”技术支撑点 主要支撑点 超能平衡管：“回气换热管”的调整改善；“管路附着”工艺； 冻拎控宝：冷藏室和冷冻室蒸发面积最佳配比。 辅助支撑点 超级耐寒墙：耐寒材料门封； 鲜锋压缩机：名牌高效A级压缩机； 冻力大户室：冷冻室容积比例较竞品的相同节能级别高； 节能黑金刚：连接压缩机和蒸发器的暴露于空气中的管路采用加“黑色封条”包裹的措施给制冷管路“保温” 小天鹅冰箱“节能”价值化整合 超级耐 寒墙 外在节能技术：超级耐寒墙； 内在节能技术：超能平衡管、冻拎控宝、冻力大户室、节能黑金刚、鲜锋压缩机； 外部节能 平衡节能 核心节能 封闭节能 智能节能 空间节能 “小天鹅”品牌独特利益 节能 范围 独特的产品 利益承诺 化繁为整，集合节能技术，全面节能 节能 特性 超能 平衡管 冻力 监控宝 超级 耐寒墙 鲜锋 压缩机 全面节能技术， 一体化节能之道 技术 概念 回气换热管， 管路附着 工艺 耐寒 材料门封 高效A级 压缩机 冷冻室 容积 比例高 “黑色封条” 包裹 冻力 大户室 使用 价值 平衡 节能 外部 节能 动力 节能 空间 节能 节能 黑金刚 蒸发面积 最佳配比 封闭 节能 智能 节能 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看