金地 “湾流域”项目 营销策划报告 2007年11月 报告提纲 报告提纲 上海城市背景分析 上海宏观市场分析 政策影响分析 城市经济背景—GDP及人均GDP 上海总体经济持续保持稳定发展，为房地产行业的发展提供了良好的宏观背景； 经过05、06年的超高速增长，07年GDP增长有明显回落趋势，预示经济增长将逐步回归合理速度 2006年上海人均GDP突破一万美元大关，在城市人均GDP的排名处于第二的位置； 上海人均GDP增长速度已低于其它地区，并仍在逐步放缓，预示居民收入水平增长已放缓 城市经济背景—恩格尔系数 从恩格尔系数来看，02年上海已从小康进入富裕阶段，居民对房地产的需求进入结构性改变，改善型需求将成为市场购买主力 城市投资背景 房地产投资对固定资产整体投资水平拉动作用较强，平均约占固定资产投资的三分之一左右； 房地产投资受到政策影响明显，05、06年增幅回落巨大，投资增长缓慢； 在国家限制固定资产投资增幅的大经济背景下，预计今后两年房产投资会仍呈低速增长态势（10%以内） 城市人口背景 上海年龄结构以35-60岁中年人为最多，对于目前改善型住房需求有很大的支撑 随着适婚年龄青年人大幅度增长，初次婚房置业需求将进一步增加，假设每户需求100平米，06年婚房需求即为1600万方 上海未来的刚性需求就是由这两类客源支撑，改善型换房和结婚置业 城市消费背景——人均储蓄 总体来看，人均储蓄存款呈现持续上升态势，2006年达到48080元，居民储蓄增加带来投资能力和需求的增长，这将为房产带来部分投资客源 上海城市背景总结 上海已具备良好的宏观经济基础，房地产行业发展拥有良好的经济平台； 人口周期提供大量改善需求（ 35-60岁人口比例45%）、婚房刚性需求（每年1000方以上），为房产提供稳定的市场需求； 居民储蓄增加、恩格尔系数下降，带来房产投资需求和改善需求的增加； 预测上海未来几年经济将过渡到平稳发展，为房产市场发展提供良好的经济平台 报告提纲 上海城市背景分析 上海宏观市场分析 政策影响分析 目前供求关系分析 受到宏观调控影响，04年、05年整体市场无论是商品房还是住宅均明显表现为供过于求，而06年则逐步向供求平衡转化； 07年上半年及前三季度住宅市场供求比为0.67：1，从表象看，商品房和住宅市场均迅速转化为供不应求，但究其原因在于07年的市场供应量大幅下滑，而需求量却大比例上升所导致； [注]上海市住宅整体数据，剔除经济适用房 未来供求关系预测 供应预测——05年市场调控后，上海市土地供应明显放缓，造成后续住宅市场供应体量明显萎缩，06年、07年上市量分别为1860万方、1560万方（按照前10月的成交量平均计算），预计08年上市量仍然不大（预计1600-1700万方），而09年和10年在“控增逼存”的土地政策下预计上市量会迅速递增，预计每年上涨400万方左右，分别为2000-2100万方和2400-2500万方！（无任何逻辑） 需求预测——历年市场需求量在1563-1756万方（07年预计2200万方）左右，其中07年属于非正常需求上涨，预计08年市场需求量恢复到市场常规水平的1800万方，09年、10年逐年上涨200万方左右，分别为2000万方、2200万方！ 需求分析——总量 07年3月份以来市场成交量呈现明显增长，成交面积月均在150-250万方左右； 与去年同期相比，07年前5个月成交并没有明显放大，但从6月份开始快速成交，尤其07年6月成交量是去年同期的近2倍; 受宏观政策以及前期大量成交透支了购买力的影响，07年下半年成交量大幅下降，11月低于去年同期水平； 由于需求被压制，市场处于观望状态，去化放缓！ [注]上海市公寓整体数据，剔除经济适用房 需求分析—套均面积 目前成交套均面积在110平米左右； 随着“7090”新政地块上市后，平均成交面积出现回落，90平米以下的小户型竞争激烈，而大面积房型成为市场稀缺产品具有竞争优势 [注]上海市公寓整体数据，剔除经济适用房 需求分析—成交区域 成交区域存在微观变化，成交区域向中外环及外郊环扩散。 随着中环内供应日益减少，项目所处的中外环将成为未来市场热点区域！ [注]上海市公寓整体数据，剔除经济适用房 价格分析—价格走势 上海住宅成交均价呈现振荡上升态势，07年5月达到10004元/㎡的峰值，单价过万； 如不遭遇重大调控政策，预计未来成交均价保持上升趋势 [注]上海市公寓整体数据，剔除经济适用房 价格分析—价格结构 价格攀升致使1万元以上住宅比重增加（1万元以上价段整体比例上升），本项目未来供盂格段将成为未来供应热点价段 [注]上海市公寓整体数据，剔除经济适用房 上海宏观市场分析总结 从供求关系来看：项目主要销售周期（08-10年），按照目前的市场走势，08年供不应求、09年基本供求平衡、10年基本为供不应求，由于7090政策的限制，政府对于供应结构的限制必然导致市场的同质化竞争日益激烈，跳出常规的竞争层面，凸现项目的差异化尤为重要； 从主力供应面积来看：目前成交套均面积在110平米左右，随着“7090”新政地块（约1000万方开发量）上市后，小面积产品将面临激烈竞争； 从主力成交区域来看：成交区域存在微观变化，成交区域向中外环及外郊环扩散，项目所处的中外环将成为未来热点区域； 从价格来看：价格结构趋向高价区间；价格攀升致使1万元以上住宅比重增加，本项目未来供盂格段将成为未来供应热点价段； 上海宏观市场发展态势较好（在不考虑政策变化情况下），并且从供应结构和价格结构中分析，本项目所处的中外环板块和价格段都是未来的热点供应段，市场竞争较为强烈 对于整体市场判断，对于竞争劣势产品14层小户型公寓需要加快去化，降低销售风险，竞争优势产品（小洋房、大洋房和别墅）提高销售价格、拉长销售周期，实现利润最大化 报告提纲 上海城市背景分析 上海宏观市场分析 政策影响分析 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看