2018年3月8日星期四 珍视明滴眼液 浙江媒介补充报告 “江西珍视明药业有限公司” 客户简报回顾 背景介绍：珍视明第一次提案之后，媒介策略部获得了一些客户的反馈意见，经过进一步与客户部的沟通，我们尝试从数据的角度来回答客户的几个疑问，这些问题是： 珍视明的目标人群是怎么想的？我们的目标人群思考模式是偏向理性的还是感性的？珍视明的使用人群和仁和闪亮的使用人群思考模式是一样的吗？他们的思考方式有什么差异呢？ 珍视明和QQ采用了捆绑的行销方式，那么使用QQ的人群的媒体接触习惯是怎样的？他们会接触哪些媒体？他们和使用仁和闪亮的人群媒体接触习惯是一样的吗？ 仁和闪亮在浙江11个城市面对15-35岁目标人群的电视广告投放是怎么样的？都靠哪些电视频道买点？仁和闪亮滴眼露的媒体投放方式能给予珍视明参考吗？仁和闪亮滴眼露的的媒体买点策略是最好的了吗？ 我们怎样才能回答这些问题呢？ 回顾简报回顾后的思考模式 根据对客户提出的问题的理解，我们整理了这样的报告思路： 目标人群心理状态洞察：使用数据软件分析目标人群的消费观、喜欢的名人、冒险倾向、流行倾向、理财观等参数，来分析推断目标人群的思考模式是偏向理性还是感性，寻找构成购买决策的动因。 目标人群媒体接触习惯分析：通过数据软件观察QQ使用人群、15-35岁人群、15-35岁QQ使用人群以及仁和闪亮常用人群、珍视明常用人群对于不同媒体形式的接触度，通过观察异同，分析其它媒体形式上的投放价值。 “仁和闪亮” 浙江电视媒体投放分析：通过数据观察仁和闪亮在浙江11个城市15-35岁目标人群分月分频道的买点构成，同时对照各级媒体在各个市场的媒介影响，以评估仁和闪亮电视投放的得失，取其之长，避其之短。 2018年3月8日星期四 目标人群心理状态洞察 唯一提供媒介与市场信息的数据库 抽取从15岁至64岁,共计超过70,000个个体作为样本 面对面的做媒介与市场方面的调研 针对各个不同品类的产品,提供问卷作答 数据每年分别在春季和秋季更新2次 覆盖中国30个主要城市 北京和上海: 每个市场超过5,000个样本 广州和成都: 每个城市提取4,000个样本 其他城市: 所有其他城市分别提取 2,000个样本 思美使用目前全中国市场调研最权威的数据（CMMS） 目标消费者生活态度心理层面分析 数据来源：CMMS2007年春季（2006年1月-12月） 浙江 终生学习，追求时尚，个性张扬，注重格调，有强烈的消费欲望并追求高性价比的购买；毫无疑问，这是群享受生活的人。 接触度% QQ使用人群的心理层面接近15-24岁人群 数据来源：CMMS2007年春季（2006年1月-12月） 浙江 探索与发现 15-35岁人群生活在与他们父辈们的生活存在有着巨大差异的消费型社会，他们是一群享受消费不断成长的群体。但是在这个大众文化断裂的年代，即使15-35岁人群仍然可以根据观念的差异划分成更多的文化群落。事实上，15-24岁人群，25-35岁人群，使用QQ的人群无论在消费观、流行观还是喜欢的明星方面，都存在着相当大的不同。 25-35岁的人群在购买产品时更为谨慎，他们欣赏刘德华、梁朝伟这类有一定年龄沉淀、成熟稳重的明星形象，对于这类明星形象的欣赏，也代表着这一人群对自身形象的认知。但是，25-35岁的人群也会冲动性的购买一些不需要的产品。经常使用珍视明的人群，在各个心理层面上都与这个人群接近。 15-24岁人群，使用QQ的人群和15-35岁中使用QQ的人群在心理层面和价值取向上都非常的接近。追求时髦张扬个性是这几组人群的共同特征。他们认为会花钱比能挣钱更强，有着强烈消费欲望的他们所喜欢的明星形象相对25-35岁人群的偶像来得更年轻也更自我。 通过数据观察，我们发现一个值得担忧的问题——QQ的使用人群在心理层面更接近15-24岁人群，偏向于个性化和感性倾向；而前期沟通过程中，珍视明一直强调产品的知性诉求，而采用与QQ绑定的行销策略在产品的知性形象塑造上会产生一定的冲突。 目标人群媒体接触习惯分析 15-35岁人群媒介接触习惯分析 数据来源：CMMS2007年春季（2006年1月-12月） 浙江 15-35岁 电视、户外媒体、报纸这几类媒体形式，在15-35岁人群中接触度较高。 QQ使用人群接触度较高的媒体是电视、报纸和户外 数据来源：CMMS2007年春季（2006年1月-12月） 浙江 接触度% 电视、报纸、户外，在各个人群区隔都是高接触度的媒体形式。 QQ使用人群在各种户外媒体形式中，对公交车内广告偏好度较高 数据来源：CMMS2007年春季（2006年1月-12月） 浙江 阅读的报纸类型 数据来源：CMMS2007年春季（2006年1月-12月） 浙江 接触度% 15-35岁的QQ使用人群相对于QQ的使用人群更多的阅读全国性的周报而全国性的日报接触度要低。地区性日报有绝对的高接触度。 目标人群更爱读的报纸（杭州） 数据来源：CMMS2007年春季（2006年1月-12月） 浙江 偏好度% 在杭州地区，年轻人群更偏向阅读《青年时报》。但25-35岁人群更偏向阅读《今日早报》和《都市快报》。 目标人群更爱读的报纸（宁波） 数据来源：CMMS2007年春季（2006年1月-12月） 浙江 偏好度% 宁波地区的目标人群，对于报纸媒体的偏好度都不高。 目标人群爱读的报纸版面内容 数据来源：CMMS2007年春季（2006年1月-12月） 浙江 偏好度% 目标人群对于报纸内容中的体育报道、影视娱乐、时尚和学习类的内容抱有较高的阅读兴趣。但是新闻类的内容有较高的接触度，这为提高接触频次有较大帮助。 探索与发现 一般想象认为QQ使用人群使用即时通讯工具替代了部分日常生活的人际交往，因此生活空间要更为封闭。但是事实上，在各类型的媒体中接触程度中，户外媒体是接触度最高的媒体形式，除此之外高接触度的媒体形式是电视、报纸。 在各种户外媒体形式中，使用QQ的人群偏好度和接触度都比较高的形式是公交车车身内部广告。但公交车的广告效果受到公交车具体线路影响较大。 在各类报纸的阅读频率中，15-35岁的QQ使用人群相对于QQ的使用人群更多的阅读全国性的周报， 15-35岁的QQ使用人群相对于QQ的使用人群更少的阅读全国性的日报。各个人群地区性日报都占绝对压倒的接触度。以CMMS监测的杭州、宁波作为观察样本，我们可以发现《青年时报》一类年轻化的纸媒在杭州的目标人群中偏好度比较高。但宁波没有面向目标人群的强势纸媒。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看