竞品分析工具 湖南中原研究中心 华南策略中心 ChangSha.11.2012 介绍提纲 竞品分析基本概念 Part 1 竞品分析(Competitive Analysis)： 立足本体，依照设定的考察标准，将其与存在竞争因素的两个或两个以上的个体多角度对比分析，找出它们之间的相似性与差异性，从而明确本体的市场占位，并为其后续发展策略制定提供重要参考依据 掌握市场行情 了解竞争对手动态 对自身产品销售和推广起到借鉴意义和引导作用 竞品分析基本概念 几个行业案例说明 1、太阳能行业 几个行业案例说明 2、烟酒行业 几个行业案例说明 3、手机阅读 目标客户 产品定位、发展策略 市场数据 产品优缺点 核心功能 运营及推广策略 一般行业竞品分析涉及内容 房地产行业需要从哪些角度去了解 竞争对手？ 注重对区域内外竞争项目的全面剖析，用以作参考，借鉴性较强 拓盘阶段 看重竞品的部分属性研究，亦称局部分析。其一借势，竞争项目优势；其二立势，洞察竞品劣势，以改善和提升自身产品竞争力 销售阶段 思考方向 1、项目所处阶段 普宅 公寓 豪宅 思考方向 2、物业类型 竞品分析内容 竞品涉及内容 基础技术指标 产品 配套 客群 营销策略 基础技术指标(Basic technical indexes) 1、基础资料 基础技术指标(Basic technical indexes) 2、建筑规划指标 基础技术指标(Basic technical indexes) 3、园林景观规划 产品(Product) 1、产品线分布、设计与户型配比 产品(Product) 2、产品细节分析 软件 资源 硬件 资源 开发商品牌 影响力 自然景观 区域未来 升值潜力 交通配套 社区配套 周边配套 银行、医院、超市等生活配套，健身房、洗浴中心等休闲配套，幼儿园、中小学等教育配套 会所、学校、健身设施、游泳池、安防系统、商业配套等 地铁、城市主干道、公交线路 公园、山系、湖泊 配套(Facilities) 营销策略 媒体、网络、电台、户外、短信、导视系统、围墙广告、道旗 入市时机、入市体量 入市价格、后续推售、价格策略 产品推介会、小型暖场活动 属性定位和市场占位 品牌建设、社区文化建设 形象展示、产品、认筹等 营销策略(Marketing strategy ) 客群分析 客群(Customer) 家庭构成 来源 地缘客群—地段 目的性迁移客户群—区域扩张 外区域客群—项目综合品质吸引 忠诚度客户—企业品牌魅力 年龄 置业 认知途径 兴趣点和排斥点 置业目的 自住(首套、改善)、投资 房地产竞品分析 对竞争项目的基础技术指标 、产品、配套、营销策略和 客群进行综合分析 竞品分析思考方向 Part 2 选定标准 对位分析 圈定项目 竞品分析 步骤 竞品分析三步走 定标准，圈项目 拓盘过程中竞品分析较偏重参考性和借鉴性，寻找项目核心价值点 竞品选取原则一般为以下几点： 1、拓盘 销售过程中竞品分析指导意义更强，可以成为后期营销策略的重要支撑点。 竞品选取原则一般为以下几点： 定标准，圈项目 2、销售 产品地段 规划(建筑面积和容积率) 产品线和价格(单价和总价) 推售节奏 客户重叠度 对位分析—按阶段 1、拓盘 项目定位 基本经济技术指标 配套(区域地段、交通配套) 项目定位及整体规划 产品线(面积段、户型) 竞品优劣势 本项目与竞品项目全方位对比 寻找项目核心价值点和差异因子 涵盖内容 销售过程中竞品分析更为细致，即就单个属性做更深层次剖析。 根据竞争力大小，通常分为直接竞品(亦称一级竞品)和间接竞品(亦称二级竞品) 对位分析—按阶段 2、销售 产品线 客户群 竞争点 产品线 1、总推量、去化量及存量细分至户型 2、产品细分下的竞争分析 1）户型面积区间 2）户型特点(布局合理性、采光和利用率等) 3）同一面积段或者同一户型产品性能划定，即功能性或舒适性 4）价格 5）资源配套 对位分析—按阶段 2、销售 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看