中关村E世界
地下一层(西区)项目规划草案
（V1.0）
二零零六年五月
中关村“第二卖场”背景调研分析
根据北京中关村IT卖场的特性以及规划项目位于E世界地下一层，并且在规模和体量方面有者很大的特征性。我们对于该项目的的规划提出了“第二卖场”定位的方案，并对IT行业6大产品特性进行了分析。为此我们就该定位的可行性作了针对商户的深度访谈，并通过多种手段采集了相关数据

本调研分析共分两个单元：
关于中关村特有的第二卖场的规模及业态分布的定量分析
关于中关村第二卖场形成的特征及其生存状态的定性分析
第一单元：关于中关村特有的第二卖场的规模及业态分布的定量分析
海龙8—16层为写字间（17F海龙办公室，）8—10层全部是“第二卖
场”，合计7660.39平方（建筑面积，下同），另有部分分布在11—14F，约4328.28平方，海龙“第二卖场”总面积11988.67平方。同时拥有卖场内摊位和“第二卖场”的商户拥有营业面积9183.67平方，占总面积的77％（如图一），只拥有“第二卖场”的商户占总面积的23％。 海龙的“第二卖场”以经营数码和笔记本产品为主，其中数码产品的经营面积为4772.06平方，占总面积的39.80％；笔记本产品的经营面积为4716.07平方，占总面积的39.34％。此两种产品的营业面积占总面积的79.14％。另外，综合经营和其他经营项目各占总面积的14.80％和6.06％（如图二）

鼎好“第二卖场”主要分布在7—12层（11F一半为BENQ办公室），共有42户商户，经营面积7355平方。其中经营笔记本18户，合计3990平方，占总面积的54.25%；经营数码产品24户，合计3365平方，占45.75％（见表一）。与海龙“第二卖场”中数码产品和笔记本势均力敌的态势一样，鼎好的“第二卖场”也呈现出此局面

表一：鼎好第二卖场统计表
楼层
户数（户）
笔记本
数码
合计
（平方）
户数（户）
面积（平方）
户数（户）
面积（平方）
7F
165601205
1765
8F
4700100
800
9F
6400670
1070
10F
5690450
1140
11F
2130320
450
12F
7960620
1580
15F2
5500
550
合计
423990
24
3365
7355
通过观察鼎好、海龙两卖场的“第二卖场”，发现鼎好的“第二卖场”没有海龙繁荣，这与繁荣的鼎好卖场现实相悖。对此，我们认为这和鼎好的卖场布局有关。因为鼎好地下两层已经规划了大卖场，有商户25户，拥有营业面积3027.6平方（见表二）。其中，笔记本商户16户，拥有营业面积2275.6平方，占总面积的71.56%；数码商户9户，营业面积752平方，占总面积的28.44%。较多商户将“第二卖场”选择在地下一层，对楼上的写字楼有一定程度的分流，便造成了鼎好的“第二卖场”不如海龙的现象

表二：鼎好B1、B2卖场统计表
楼层
户数（户）
笔记本
数码
合计
（平方）
户数（户）
面积（平方）
户数（户）
面积（平方）
B1
151099.4552
1651.4
B2
101176.2200
1376.2
合计
252275.6752
3027.6
第二单元：关于中关村第二卖场形成的特征及其生存状态的定性分析
我们关于中关村第二卖场的假设：
对于第二卖场的形成及其生存状态的特征分析。我们根据中关村现有的卖场经营状况从租金及竞争的角度作了如下的假设：
中关村的竞争非常的激烈；
中关村IT商户的高昂租金促使了第二卖场的出现；
商户的拉客现象支持了第二卖场的存在；
第二卖场的存在有消费者需求的支持；
基于以上的假设，我们进行了访谈问题的设置

商户的基本情况概述
受访的10户商户中有9户在海龙、鼎好设有“第二卖场”，受访人多为商户的店长、经理。以其在中关村的从业经验及自身在公司的职位，他们对卖场、竞争、行业都有自己客观的观点和判断。汇总访谈内容后我们发现受访者对很多问题的看法趋于一致，也从侧面应证了我们这次访谈所获得的内容客观、真实、有效，具有进行深入研究的价值

访谈的发现：
1．对竞争程度的评价
产品竞争很激烈，可以说到了白热化

很激烈，利润很低

几乎每个商户在形容中关村的市场竞争时都用了“激烈”这个词。主要原因是，从事IT产品销售的门槛很低，做生意的人越来越多，而大家销售的产品又差不多，价格越来越透明，因此只有通过低价来吸引消费者，造成了商户利润越来越薄。而做渠道的商户也同样面对了这样的问题，做的人越来越多，渠道越来越乱，往下级市场放货越来越难做，炒货的人很多，造成代理商的出货量和利润流失。商户自己也承认参与其它非代理品牌的炒货，对此商户解释是——大家都这么干，不能看着可以炒货赚的钱而不赚。 对于卖场间的竞争商户的看法也很一致——激烈。多数商户认为现在竞争很大，卖场也多，商户的选择余地大了，对于进入卖场新开店面尤其是新开卖场越发谨慎，对于中关村的整个竞争环境，商户对此评价不高，认为竞争很无序、很混乱

2．对租金的看法
价格偏高，竞争又很激烈

很高，生意很难做，利润低

商户都认为目前中关村的租金太贵，生意很难做。但在访谈中，商户也表示出租金虽然贵但还可以忍受，因为中关村的人流量还是很可观的，还能赚到钱。当然，这跟我们的访谈主要集中在海龙和鼎好有一定关系。面对村内，普遍偏高的租金有的商户干脆就不在卖场内拿店，直接在写字楼做生意，也就是我们后面要问到的“第二卖场”

3．如何看待拉客现象
中关村卖场就是这种氛围

拉客现在也是没办法，主要造成的原因是竞争太激烈了

拉客在中关村确实很普遍，每个卖场都有，拉客的那种热情让消费者都无所适从，这从侧面反映出中关村竞争的激烈程度。商户介绍，以前卖场里没有拉客这种现象，随着竞争日益激烈，就有商户开始拉客，渐渐的越来越多的商户参与拉客逐步形成了拉客这种风气

通过访谈可以看出，商户对于拉客表现的很无奈，虽然都认为拉客不好，只能恶化竞争环境，但是没办法，大家都拉也就必须跟着拉，现实如此也只能接受。有商户坦诚的认为，中关村卖场就是这种氛围

那些只有“第二卖场”没有门店的商户对拉客更加持肯定态度，没有卖场内的门店，拉客是他们获得客流最为重要的方式。相对于卖场内的高额租金而言，在写字楼内开设“第二卖场”拉客做生意的这种“搭便车”的行为要便宜很多。接受访谈的商户也很渴望那种健康有序的竞争环境，因为拉客容易造成商户之间的冲突，也产生很多欺诈消费者的行为。 有商户认为对此卖场负有一定的责任，卖场高昂的租
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