保利·公园九里下阶段营销执行方案
保利·公园九里项目组 .7.28
Poly Real Estate
报告提纲
前期营销工作回顾 现阶段营销策略再思考 营销预算及排期
前期营销工作回顾
保利·公园九里， 作为保利地产进军武汉十年的标杆之作， 作为保利地产第一次在武昌核心打造的公园项目， 首度面市至今，通过线上报广、网络等，对于区域地位，项目形象的炒作，以及线下拓客巡展等多角度进行分析，到目前为止 本案取得了怎样的市场效应？
1、占领市场话语权，公园大美的形象得到认可 以武昌最华丽的九公里”“第三代城市公园住区”为切入点，通过“众望，见证，寻觅”以及“保利定制公园住区四大标准”，奠定了保利公园九里的高端形象，同时，其“华丽公园”“公园地产新时代的的大美形象，在人群中留下了美好的印象，高端大盘风范尽显！项目知名度已经打响。 2、公园大盘的规模、中心地位得到认可 通过“武昌核心“” 90万方公园大城”信息点的传播，本案向公众建立了武昌中心地位以及大规模的印象点，增加产品的品质形象。 3、外部成熟配套，内部齐全配套，全配套一生之城 于外，拥有最成熟的生活配套服务，于内，拥有4万方的商业配套，并将引进知名早教机构、公立幼儿园和公立小学；对于南湖内的人群来说，周边竞品有的配套，我们都有，周边没有的，我们做得更好；对于南湖外的人群来说，大规模，全配套，外加一个公园，在江湖已满的现在，这种公园生活的确就让人心动了。 4、保利武汉半年劲销30亿，公园大盘依托的品牌得到认可 保利地产作为央企第一房地产品牌开发商，拥有雄厚的开发实力，丰富的开发经验和认真的开发态度，在武汉已成功开发了像保利花园、保利心语、保利中央公馆、保利十二橡树庄园等十多个住宅项目，并且雄踞武汉房地产上半年的销售额榜首，劲销30亿，品牌获得了武汉市民的广泛好评和认可。
正效应——
通过正效应分析得出，本案的核心差异在于： 大品牌+大规模+齐配套+公园生活
1、人群界定模糊 前期宣传的大美的形象，调性很高端，但是，从传播语言和传播画面来看，没有人群特点，导致本案在项目形象期，没有抓住核心人群。 2、年龄层偏大，对味目标群体仅占15% 前期积累是一登记客户主要以巡展客户为主，客户年龄层偏大，20-30岁年轻客户占比偏低，仅占15%，首次置业客户缺乏导入；年轻客户觉得项目硬广调性较高，华丽的九公里和第三代城市住区概念离年轻人心理较远，缺乏年轻客户兴趣点；这对于一个90万方刚需大盘来说，是不一个极其不好的战果，这对于即将开盘的9月份的开盘，是极为不利的因素。 3、项目区域地位认知不足 线上推广“武昌最华丽的九公里”，大多客户认为是武昌的项目，还有些客群以为是光谷的项目。在大的区域得到客群认可的情况下，客户对本案的地理位置认知度不够。 项目前期只有外展点开放，客户无法第一时间到项目现场实际体会，对项目实际印象的认知较弱。 4、线上的高调性与目前现场形成反差 炒区域、炒板块，区域、项目形象打出去后，客户对武昌最华丽的九公里有所了解，特别是巡司河改造的新闻性和认知度较高，但是实景感知力仍然不够； 同时，有些客户去过现场后，由于现场周围的环境不好（特别是现场巡司河的脏乱差），第一印象无法夺得客户好感

负效应——
通过正负效应分析得出，本案的大品牌+大规模+齐配套+公园生态在市场上建立了一定的影响力，已构成本案极具竞争力的核心差异性。 但是，本案目前依然急需解决以下几大问题，才能为9月份销售的第一场仗奠定完美的基础。 1、宣传落地（明确固化项目的核心价值） 2、通路畅达（进一步扩大宣传，加速蓄客） 3、现场包装（蓄客接受检验，筛出真正的意向客户） 4、体验活动（在居住理念和品质体验上与客群互动沟通）
结论——
思考1：目标客群在哪里？
项目自6月中旬—7月，首度面市（预热期）以来，通过线上宣传以及线下巡展拓客，从客群积累的情况而言，主要是集中在南湖片区，其次是武昌老城区客户。对于此类“地缘性客群”而言，本案的核心优势在于：别人有的我都有，别人没有的我还有。 但是， 本案作为一个90万方大规模的楼盘，且周边竞案重重，必然会分流本案客群。所以，地缘性客群显然不是本案唯一的出路，那么，我们的新客源在哪里呢？
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