新都区 香界项目定位及营销推广方案
2009年8月18日
一、前言
坦白讲,这是一个让我们觉得有点纠结的项目。在有些人的眼里他有点平凡，如果按照一普通的项目来常规操作，也许就会湮没在一大帮同样平凡的同伴之中，平淡开盘，平淡销售。 对于日新伟业而言，从北京到成都，从SOHO现代城到蜀郡再到艺锦湾；我们一直拒绝平庸，我们也常有化平凡为惊艳的作品；对于香界这个项目，我们纠结之处不在于能否为开发商实现期待中的效益，因为我们知道这不成问题。 让我们纠结的是以下几个问题
能否实现低成本营销？
能否实现利益最大化？
能否做到区别竞争对手？
能否为开发商带来名利双收？
我们不是坐而论道，我们是做而论道
香界—由此开启香城的人文记忆
目录——入市（市场篇）——点睛 （产品篇）——破题 （营销篇）
入市
市场篇一、新都区房地产市场发展现状 二、区域内高层电梯公寓对比分析 三、本案目标市场指向分析
透过数据看新都房市正在发生什么？
一、新都区房地产市场发展现状
1、总体情况 受宏观经济大环境影响，2008年新都区房地产开发投资增速放缓。房地产开发（在建）完成投资22.36亿元，同比增长27.7％，增幅回落34.2个百分点；房地产销售下滑，全区商品房销售面积64.36万平方米，同比下降49.1%，其中住宅销售面积61.49万平方米，同比下降50.1%；实现商品房销售额18.81亿元，同比下降51.6%，其中住宅销售额达 17.72亿元，同比下降52.9%
但进入2009年以来（尤其是春节之后），新都区房地产市场供销形势全面回暖，截止2009年6月24日，共77.24万平方米房屋投入市场销售，市场供应量同比上升68.22%；共办理商品房登记备案7046套，销售面积75.77万㎡，同比增涨201.26%；销售金额27亿元，同比增涨224.56% 。 （见右图）
当前，新都区商品房、二手房市场成交量、成交价均实现双增长；全区房地产市场显现出健康稳定、持续上扬的态势
提示：当前市场态势
以2009年一季度成交情况为例，从新都区房地产市场销售反映出的产品结构上看，表现出了作为郊（区）县房地产市场的明显特点。 ——从房地产产品大类分析，目前新都区房地产需求仍以住宅产品为绝对主流产品；商业类及其它地产产品开发尚处于“萌芽”期。 ——其中住宅产品市场交易数据表明，新都区成交商品住宅户型面积明显偏大于成都市主城区，其成交户型主要在90~144㎡；也反映出郊（区）县房地产市场户型需求偏大的明显特点
2、房地产市场产品结构分析
3、区域房地产市场供需形势
上半年新都区域房地产市场供应量约为70万平米，月平均成交面积高达12万平米。下半年预计新增供应量近160万平米。09年上半年以消化存量房源为主，目前市场可售面积仍然约40万平米
二、区域内电梯公寓对比分析
目前新都区商品房地产市场供应以新都（新老城）区、大丰、三河镇为主，其中新城区市场供应量最大。老城区受旧城改造影响，商品房供应量最低。 其中：本项目同区域同类竞争楼盘：香城名都、芙蓉名城、锦绣香城等；
本项目位于老城区大件路旁，交通便利，配套方便。属于新老城区交汇地带项目圈层。区域内竞争项目产品形态和配套资源较接近。户型主要在80~127㎡之间，均是18~32层的高层电梯产品。目标客户群主要以新都城区的中高收入家庭为主，占市场份额的约80%。成都和外地约占20%。
同区域竞争项目对比分析： 1、产品形态同质化严重，主导产品以高层电梯为主； 2、户型大小均在80~144㎡之间，以讲究舒适、实用为主。 3、产品可依靠的配套资源雷同； 4、在售项目形象包装低端； 5、目标客户定位雷同、市场竞争激烈； 6、项目营销运作相当的不规范，和新城区项目差别很大； 7、虽邻近新都历史文化名城，大多不重视项目文化价值挖掘及文化形象运用
目前新都区商品住宅产品结构已表现出较为明显的“升级换代”趋势，这与目前广大住宅消费者日益强烈的“改善型”居家需求是相吻合的
提示：有利的市场机会
为产品寻找准确目标市场。通过同区域竞争项目分析，主要目标客群仍是主城区的本地客户，但投资性客群随市场的转暖将重新活跃。 “香界”总建筑面积88971万平米，在同区域内属中型商住项目。项目被大件路分割到老城区边缘位置，而我们必须把竞争区域定位在新老城区交接的所有项目。本项目临近升庵湖和宝光寺、谕庭巷围合文化保护区附近。有利于塑造高品质文化小区。所以我们的主打市场,主要锁定在新都本地原住居民中的中高端客户
三、目标市场指向分析
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