地产行业案例研究分析
智立方 事业二群品牌营销策略中心
案例1：
龙湖发展历程
经营理念：“善待你一生”善待自己；善待同事；善待客户；善待同路人 公司使命：为客户提供优质产品和服务并影响他们的行为，在此过程中，成为卓越的企业并创造机会 品牌定位：善待一生 核心价值观：追求卓越人文精神研究精神信任/共赢企业家精神 企业产品观：不卖我们能造的，要卖客户需要的；忘掉自己想要的，想想客户愿付的
龙湖企业文化及品牌定位
龙湖战略方向
总体战略：
用10年时间基本完成全国布局 城市扩张的顺序：由西南-京津-长三角-珠三角，不同于其他“3+x”之类的扩张方式 又被向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群
产品战略：
多业态产品开发 龙湖产品覆盖独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅、花园洋房、高层电梯公寓、酒店、商务公寓、购物中心、写字楼等形态 集中于中高端市场 精细化运作：标准化模块，个性化拼凑 产品品牌形象一致 命名方式：主品牌+子品牌（公司名称+项目名称）
龙湖地产在95年成立之初，确立5年后（2000年）成为重庆最好的房地产企业之一， 10年后后（2005年） 成为全国最好的企业之一的发展目标 核心发展战略：区域聚焦、多业态发展 战略扩张路径：先产品扩张，后区域扩张 以香港新鸿基的发展模式作为标杆,重视区域聚焦及高资产周转率
业务结构：“区域聚焦、多业态发展”+ “先产品扩张，后区域扩张”
运用业态与区域的双重平衡实现持续稳定发展，分散产品结构的不均衡和区域经济周期不均衡的风险 在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局实现领先业务规模 城市领先与形成是进入产生冲突时，城市领先由新城市进入
龙湖业务结构
龙湖成功的模式
集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点
资源成长地块 大规模快节奏目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同行
聚焦高端 创新引领提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致 用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨生活情景营销激发客户购买欲望
景观出众 最佳体验秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心
细节品质 人性服务标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本
全国标准 成本优化龙湖部分广告及实景表现
案例2：
经历了两个稳健的发展阶段，华侨城目前已经成为羽翼丰满，实力雄厚的大型成功企业，为下一步腾飞奠定了坚实的基础，2009年11月，华侨城主营业务实现整体上市。重点项目：康佳、锦绣中华、世界之窗、欢乐谷连锁、波托菲诺、茵特拉根小镇、华侨城大酒店、威尼斯酒店、城市客栈等
华侨城发展历程
市场定位：建造21世纪的旅游城，打造一种别具一格的高品质生活方式。将居住、环境、旅游和娱乐综合起来的一个完整的社区。遵循的是以人为本、尊重自然、营造优质生态环境的可持续发展思路 企业使命： 通过独特的创想文化，致力提升中国人的生活品质 企业愿景：成为中国最具创想文化和影响力的企业 品牌个性：人本、创造、坚定、卓越 品牌定位：优质生活的创想家 品牌承诺：切合中国人日益增长的品质需求，依托优秀团队的无限想象力，我们敢为人先地创造，以坚定的意志，不断追求卓越，为人们提供更具个性化的生活体验
华侨城品牌文化及定位
华侨城集团公司
香港华侨城公司
欢乐谷事业部
旅游事业部
酒店物业事业部
都市娱乐 天祥华侨城 招商华侨城 天津华侨城 西安华侨城 水电公司 华中发电
华侨城亚洲 深圳华力 上海华力 安徽华力 中山华力 惠州华力 番禺华力
北京华侨城 成都华侨城 上海华侨城 深圳欢乐谷 武汉华侨城 哈克文化
东部华侨城 泰州华侨城 云南华侨城 锦绣中华 深圳世界之窗 长沙世界之窗 华侨城旅行社
国酒管公司 物业管理公司 物业租赁公司 华侨城大酒店 威尼斯酒店 海景酒店
深圳华侨城股份有限公司
康佳集团
华侨城医院
何香凝美术馆（代管）
暨南大学深圳旅游学院（代管）
房地产公司
旅游策划公司
传媒演艺公司
华夏艺术中心
华侨城业务结构
2020年远景规划目标 以人为本，创想优质生活，构建引领国内行业发展 、具有较强国际竞争力的企业集团 2006～2010年华侨城集团公司战略目标 将集团建设成为机制灵活、结构合理、品牌强势、收益稳健、发展强劲的自主创新型企业集团 ● 加快地产、旅游、电子信息等核心业务创新发展的步伐，加大地产、旅游业务比重； 扩张资产规模，优化资本结构，提高资产质量，提升品牌价值，增强集团综合实力； ● 推进企业股份制改革，健全现代企业制度，完善公司治理结构； 2006-2010年销售收入年均增长14.9%；利润总额年均增长22.4%；净利润年均增长27.3%；总资产年均增长15.5%；净资产年均增长20.2%
华侨城战略发展目标
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