阳光城南屿项目推广方案 黑弧阳光城服务团队 经过近期沟通，我们敲定如下共识： 定位方面： ①从近郊别墅到城市别墅， ②从风情混战到级别对比， ③从居住方式到生活体验； 推货方面：①别墅形象带整盘，②高层针对刚需快速推售，③别墅视蓄客量分批开盘； 整盘形象如何树立？ 重中之重 整盘形象 Part Ⅰ 南屿项目的产品力需要一个更为显性化的表达 风情有明显差异化，但无法形成竞争性优势，需要进一步解读 并且， 谁都无法证明马尔代夫风情就一定比托斯卡纳风情好，东南亚风格一定比古典英伦风格更适合福州富豪 “马尔代夫风情”从来没有共识，“马尔代夫式建筑”，也从来不是一个公认的流派 福州别墅市场的“跟风、攀比”的消费氛围更为浓厚 再者 “中国式商道及交际文化注定了炫耀是有一定必要的……富豪往往对（高端消费品的）符号意义的追求更强于其功能意义” ——麦肯锡《中国富豪幸福力调查（）》 他们买别墅的心理原因并不纯粹 可能基于正常富豪的占有欲（融侨客群） 也可能基于新进富豪的攀比欲（三盛客群） 还可能是闽商典型的关系控（龙旺客群） 他们圈子里不缺乏有人买了别墅（32%：注1） 甚至有些朋友不止一栋（10%：注2） 他们错过了先买的炫耀机会 绝对希望获得买的更好的赞誉 所以，他们一致强调：喜欢就买！ 关键词 较劲 注1、注2:阳光城小区业主，访问31人，周围亲朋好友有别墅购买能力的人372人，其中已买别墅的119人，39人不止一套； 产品力需要显性化表达 风情的差异化需要进一步解读 消费群追求更具心理优势的“标签化” 解决途径：深度解析“马尔代夫风情”价值 是岛国？是特色建筑集散地？是度假胜地？ 马尔代夫是什么？ 上帝遗落人间的珍珠 欧洲的后花园 世界最浪漫的度假区 是世界的旅游目的地 就如同： 硅谷，是世界科技的目的地 华尔街，是世界金融的目的地 巴黎，是世界时尚的目的地 …… 南屿项目形象：嫁接马尔代夫的“目的地”价值 对于世界所有的目的地，丝毫不用怀疑其价值 市场定位 世界目的地都市奢华住区 世界级的产品，要卖给什么样的人呢？ 目标客群很清晰，和竞品实际上不会有太大差异 实际客群 祖籍八县、中心区定居的私营企业主；政府、外企的中高层…… 扩散客群 闽侯、永泰等地缘性客户 影响客群 其他八县客户 别墅人群 但是，竞品：洞察且各自占位了“消费心理” 旗山的资源占有 龙旺的圈子关系 三盛的攀比心理 龙旺.康桥丹堤 三盛.托斯卡纳 融侨.旗山 策略思路： 我们需要找到一个独特的方式 和消费群沟通 而不是简单粗暴的呐喊“世界目的地” 我们注意到，这样一个闽都特色 福州的海外华侨、华人多达300余万人，分布于五大洲的102个国家和地区；福州地区的归侨、侨眷人数多达200万，港澳有福州乡亲近30万； 其中，马来西亚50多万；印尼40多万；新加坡16万；缅甸5万；日本23万；美国70多万；加拿大10多万；阿根廷3万；新西兰3万；南非3万多；英国10万多……在世界各地有海水的地方几乎都有福州人的足迹； 随着海西建设，福州富豪的版图势必将进一步扩大； 作为富豪，他们有多次海外度假的经历； 从不缺少“全球眼界，世界视野，国际阅历”的富豪 策略核心： 不去定义一类消费需求 而去定义一类族群 从未为整个客群贴上一个标签，树立一个光环 我们“邀请”这么一群人 人群定位：具有国际眼界的福州富豪 作为我们的“靶心客群”，打造“世界的目的地”项目的身份标签和圈层价值 作为我们的“示范人群”，展示项目的标杆形象； 南屿项目传播的月晕效应 靶心客群 国际眼界的福州富豪 实际客群 父籍八县、中心区定居的私营企业主；政府、外企中高层等 扩散客群 闽侯、永泰由县及城的地缘性客户 影响客群 其他八县客户 别墅人群 高层怎么办？ 形象的归形象，别墅的归别墅 南屿整盘传播的月晕效应 靶心客群 国际眼界的福州富豪 实际客群 父籍八县、中心区定居的私营企业主；政府、外企中高层等 扩散客群 闽侯、永泰由县及城的地缘性客户 影响客群 其他八县客户 靶心客群 国际潮流生活梦想的高级白领 实际客群 仓山、台江刚需但无力承担更高房价的青年族群 扩散客群 南屿周边地缘性客户 影响客群 仍有不动产投资欲望的投资客 别墅人群 高层人群 案名思考 从“世界的目的地”出发？ 不，更应该从“马尔代夫风情”带来的生活体验出发 案名 映月湾 释义: 映月，月光照水，水波映月，同辉水韵,佳景天成。呈现出一种奢意的感官享受。 “湾”则体现项目世界级的奢华马尔代夫风情。 。。。。。。以下略，简介无排版格式，详细内容请下载查看