保利国际广场2014年年营销执行计划
核心策略
策略体系
目标及问题
项目价值梳理
前期回顾
活动策略
推广策略
展示策略
蓄客策略
推售策略
客户分析
宏观大势
竞争分析
阶段执行计划
三、营销策略
一、项目背景
四、营销组织
二、市场分析
五、执行计划
项目概况
项目概况 —技术指标
总体经济技术指标： 总建筑面积:79.94万㎡(地上55.68万㎡+地下24.27万㎡) 住宅总建面：28.62万㎡ 公寓总建面：11万㎡ 酒店/写字楼总建面：15万㎡ 独立商业总建面：5121㎡ 建筑形态：36-58层超高层（最高235.3M) 住宅总户数:1592户 公寓总户数：1834户 综合容积率：6.0 建筑密度：20.4% 绿地率：51% 总停车位：5865个（其中地下5814个）
南湖新城核心首个超高层滨江综合体
项目概况 —产品介绍
地标级滨江豪宅/城市精英公寓/超五星级酒店/超甲级写字楼/国际商业街区多物业类型城市综合体
住宅主力产品为125－340平米中大户型超高层平层豪宅 公寓主力产品为48－110平米小户型公寓，部分两房和顶层复式 四层商业街区，JW万豪酒店及超甲级写字楼
项目回顾
11年7个月销售金额11.74亿，销售套数466套，销售面积82813㎡
1月
3月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
2月
4月
天际会所 开放
A1栋开盘
A2栋开盘
B1栋 开盘
A7栋 开盘
A2栋样板房 园林展示区开放
A3栋开盘
项目回顾
11年营销存在的问题回顾
问题1：货量去化基本依靠节点爆破，持销期去化速度慢 问题2：推广上奢侈品调性没有落到实处，客户说不清项目，推广渠道单一，知名度及影响力有限 问题3：展示面与豪宅调性不匹配，无法有力支撑价格标杆 问题4：活动没有带给客户尊贵感及面子感，客户对活动已疲劳 问题5：拓客渠道没有打开，对渠道需要深挖跟进
项目回顾
12年工程节点沟通
1月
3月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
2月
4月
A4、A6、A8预售节点
B1、B2预售节点
车库预售节点
工程部最新.11.15回复营销部关于A3、B1样板区时间节点的询问： A3栋样板房硬装预计完成时间为2014年年04月30日； B1栋售楼部硬装预计完成时间为2014年年05月30日； B1栋样板房硬装预计完成时间为2014年年06月30日； 地下室的连通（B1负一层可以到达A3负一层）预计时间为2014年年6月15日； 园林：A1栋、A2栋南侧园林（不包括水景）预计在2014年年8月15日具备施工条件； A1栋、A2栋、A3栋、A4栋围合园林（包括水景）预计在2014年年9月15日具备施工条件； A4栋、A6栋为工程的最后收口，其园林预计在2014年年10月30日具备施工条件； A2栋现有看房电梯可到达的楼层为3楼，施工升降机可以到达44楼

A3栋样板间硬装完成
B1栋售楼部硬装完成
B1栋样板间硬装完成
酒店达到预售节点
项目价值点 梳理
项目有哪些卖点？
项目价值点 梳理
相对与竞争对手项目的核心卖点
万 达 竞 争 优 势
1、五一商圈核心地段，繁华中心
2、精装，超奢华精装大户，展示震撼
3、价格，滨江沿线最具性价比的高端豪宅
4、名气，符合湖南富豪身份感与面子感需求的高调推广
保 利 国 际 广 场
1、南湖新城核心，未来滨水宜居区
3、干挂立面、三层地下车库，合围式园林环境，实用户型
2、商住分离规划，纯粹宜居豪宅环境
4、保利品牌与金钥匙服务品牌
保利国际广场相对与竞争对手而言，在地段的繁华上不具优势，在精装展示上不具优势，在价格性价比上不具优势，在名气上不具优势；而我们超越竞争对手卖点在于：1、最为宜居的周边环境；2、最纯粹的豪宅规划；3、最合适的产品；4、最顶级的服务与品牌
长沙最宜居的顶级滨江豪宅
销售目标： 2014年年实现全年销售金额15亿元，意味着平均每月实现销售金额1.5亿元。 整体销售均价维持长沙标竿价格

品牌目标： 进一步提升项目知名度及影响力，成为长沙第一标杆豪宅 通过项目营销，树立顶级豪宅，保利出品的品牌影响力
目标及问题
按照目前淡市下项目月销售的去化速度，月均销售约17套，3094㎡，销售金额4400万

现状
2014年年销售周期为12个月，按目前的去化速度，12年共销售204套，37128㎡，完成销售额5.3亿

如何在淡市下完成15亿的任务，是否存在可能？
思考：
目标解读
预计销售额
2.如何超越竞争对手成为长沙标杆豪宅？
目标下的问题:
1.如何在维持长沙豪宅标杆价格的情况下高出目前市场 月均销售量的2.4倍，完成月均销售50套1.25亿？
目标：实现快速销售，12个月内完成销售605套107142㎡，14000元/㎡，总金额15亿

目标下的 核心问题
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