2014 年度营销总略暨 第 一 季 度 实 施 计 划 现在的中联国际广场，正犹如一个即将启航的巨轮，满载着永州市商业的重新定位，中联国际广场的出场，意味着永州商业的颠覆与整合，我们将把这艘巨轮打造成永州商业的一面商业名片。———这便是我们的责任与使命！ 先谋而后动。毕竟推广工作不能天马行空，对于项目推广而言，我想一样需要找到思考的基点。给项目寻找新的支撑点和最大附加值。关于本轮提案，便是基于12月到岗走访市场，在此特作说明，如与前期营销推广有出入或不妥之处，敬请斧正！ 通过对永州商业现状，根据销售现状与市场反馈，即时调整或完善工作思路，在确保资金利益最大化的同时，又要保证商业开业后运营的长久性、稳定性、健康性发展，积极寻求更有针对性和时效性的方案和活动，着力点主要为四个方面： ◎销售策略 ◎招商策略 ◎以助力销售为导向兼顾品牌形象提升的推广策略 ◎时效性促销活动 市场定位：中档偏高型城市综合体（生活广场） 形象定位：领袖、品味、生活 / 辐射永州市区 产品及客户定位：多层侧辐射 关健词：城市living mall / 领航永州商业 ◎产品清晰度 ◎推广主体、目标受众群 ◎销售终端 ◎短期目标 1、如何改变企业分类形象，扭转不良口碑传播造成的不利影响 2、如何在有限的时间内，炸作本项目的商业价值？ 3、如何借助已签约主力店的影响力，提升本项目的最大利率空间？4、如何与步步高、金水湾进行差异化竞争，保证营销成果？ 5、如何稳定永州市区优先客户资源，如何拓展县乡市场？ 6、如何争取政府支持的最大空间？ ◎推广主体、目标受众群 对于城市综合体，鉴于项目产品的复合型特征，首期推广主体的确定是个策略选择的倾向问题。虽然“城市综合体”的概念并未违背原则和项目特征，但对于后期“商业主导，带动销售”的策略要求，却未能达到最佳匹配，在概念延续的基础上即时调整也将是我们这一阶段需要把握的要点之一。在推广的目标受众群方面，严格意义上说，上一阶段在媒介落地层面应是有不尽之处，特别是在媒介和渠道的广度和纵深度方面尚需要我们进一步完善和强化。在本阶段的推广计划以及策略层面，我们将会在此方面通过“渠道精耕（渠道攻坚）”的总体布局，前期推广 -- 软文新闻形式出现在各大媒体，真正意义上的显示中联国际的实力和对本项目的发展战略导入性，从而提高消费群体对本项目认识的改变。从多维度实现这一目标。 第一部分：联合永州电台，永州广播电台，合作举办春节送外来之返乡过年大型活动 -- 新闻形式出现在媒体，并做好现场专访工作。 第二部分：春节期间，海陆空全城出动，广告出街。 ◎销售终端 结合现实结果，就其原因，经初步分析综合归结有三个方面：一是前期预热周期较长，已经封盘2年多时间；二是鉴于项目属于商业地产发达的中级阶段，产品的认知和接受度受产品清晰度（或透明度）影响较大；第三则是蓄客途径单一化，缺乏多元化的终端蓄客手段或战术支撑。针对则三个方面，在随着推广周期的延展和本阶段产品信息的层层导入，前两个问题会逐步化解，而第三个问题则需要我们深入“虎穴”、步步为营、扎扎实实向前推进，“造血”渠道的多元化，无疑会给销售带来强劲的动力。 本项目初步使行销+行销模式，占比：2：3，也就是本质意义上的直销方式，采用总部 销售点网销售小团队 目标人群，金字塔式销售体系。 对上述的三个核心问题，我们已做了简要阐述，解决的思路也做了简要陈述。接下来，我们先引出本案的一组关键词（即策略要点），希望有助于对后面内容的理解。对外统一口径：我们将采用目前国内最健康，最稳重，最责任的经营模式。即：3：3：3模式。三分之一的销售，三分之一的自营，三分之一的招商合作经营。 小结 传播策略：市场教育，天罗地网（开闸蓄水） 销售策略：渠道攻坚，暴力蓄客（狼群效应） 招商策略：主力公关，位置为王（品牌力量） 公关策略：旁敲侧击，煽风点火（眼球效应） 价格策略：高开低走，暗渡陈仓（欲擒故纵） 开盘策略：限量发售，先劣后优（稳中制胜） 传播策略：市场教育，天罗地网 市场教育通过区域性客群分析，我们已经得出如下结论：永州的商业地产已基本处于饱和状态，但商业提档升级，特别是城市生活类型的复合型项目的概念较为模糊（即使信息和阅历让一部分人通过其他城市或渠道已经有所了解，但毕竟占比很小），在永州没有其他任何可参照的对象，以及投资经验。任何一个投资者，在对投资对象尚未全面了解的时候，均不会盲目出手。因此，这便需要对市场进行强化“教育”，其中的重点有两个层面，一是向目标受众灌输什么思想？区域优势、发展前景、投资现金、投资回报、长期持有、一生受益。二是通过什么途径或渠道进行灌输？在“灌输什么思想”方面，我们认为应分为两个信息重心——宏观投资分析与结合本项目的产品投资分析，循循善诱，完成对目标受众从宏观到微观现实的投资引导，激发投资行动的原动力。传播策略：市场教育，天罗地网（续） 天罗地网在信息灌输的途径（或渠道）方面，我们认为：作为永州第一个商业生活广场项目，在各阶段性推广过程中不仅要高举高打，更要层层渗透！这便需要对渠道进行系统规划，除了传统的大众媒介（如报纸、电视、杂志、户外等）之外，要特别强化终端渠道意识。在广度上，本市（城区及重点城镇、矿产基地）、周边城市以及甚至部分广西城市均在考虑范围之内；在纵深度上，结合目标投资客密集集中区（如中高端会所、酒店、娱乐场所、购物中心等）进行重点锁定，采取广度与纵深度相结合的方式，借助平面、巡展、活动或人员公关等多种方式，进行全方位渗透式推广。