中文摘要
2013年知名跨国制药公司葛兰素史克（GSK）被爆出涉嫌严重商业贿赂。各
路媒体评论再一次将制药企业，特别是跨国制药企业推上舆论的风口浪尖。制药
企业一些不规范的经销处方药的模式遭受到严重质疑。同时，基药招标药品降价
等国家政策复杂性多样性无疑更加推动了医药行业促销模式发生根本性变化。越
来越多的制药企业开始意识到，学术推广道路才是维持制药企业长期稳定健康发
展的唯一途径。放眼全球，各行业的营销观念都在发生本质的变化，从最初的“产
品为王”的传统营销理念逐渐向“客户至上”转变。跨国制药企业作为行业公认的
领跑者，在研发创新产品的同时，更是在较早时期就在医药营销关系中建立客户
关系管理系统(CRM)，利用信息技术整合客户资源，提高销售团队推广活动的有
效性，实现规范化管理销售团队，密切关注客户需求的目的。
X制药企业作为众多跨国制药企业中的一员，决定积极应对竞争环境和国家
政策的复杂多变，吸取行业内先进经验，在充分发挥先进移动终端设备优势的基
础上完善现有CRM系统，根据产品特性设计具有很强互动性的电子推广资料
(E-DA)，实现医药代表在拜访过程中将产品营销关键信息进行传递的同时，还能
够及时获取并记录客户的反馈，使得公司相关部门定期得到反馈并据此对产品营
销策略进行调整，实现对客户的精细管理和对市场的密切关注。最后在相关制度
的保障下完成实施闭环营销策略。本文首先介绍了理论研究的背景，目的以及国
内外相关研究和应用现状。随后分析了全球及中国医药市场大环境，列举出跨国
制药企业面对的机遇和挑战。特别强调，基于移动互联的数字营销已逐渐深入制
药企业的营销活动当中。第三章介绍了药品营销的特点以及CRM系统在跨国制
药企业应用现状。第四章首先使用SWOT分析法，对X制药企业实施闭环营销
策略进行分析，然后指出现有单向营销策略的不足之处，根据与行业资深专家调
研确定完善的闭环营销方案；然后以X公司P产品为例设计闭环营销电子推广资
料同时对实施闭环营销的目标客户类型进行筛选。第五章提出闭环营销得以实施
所需要的制度，资源和组织方面的保障建议。
全文的末尾总结了X制药企业闭环营销实施经验并且对未来制药企业数字营
销前景进行展望。
关键词：闭环营销；跨国制药企业；CRM；SWOT；精准营销；
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