文本描述
摘要
随着我国房地产产业的快速发展,特别是近些年来,商业地产的异军突起,商业物
业供应量持续增加。公寓作为商业地产投资中最为广泛的一种产品形式,因为其户型小
总价低、使用功能灵活、市场适用性强,且能降低市场投资风险、增加投资收益的特点,
己经成为城市综合体项目的标配内容。房产开发商往往将公寓产品作为城市综合体经济
中现金流贡献类产品,努力争取高定价及高去化效率,W实现收益最大化。
公寓产品作为综合体项目的主力产品,市场规模不断放大,竞争也趋于白日化。在
H、四线城市,由于受城市规模、消费能力、消费理念、政府政策影响、竞争规模、投
资预期等因素的影响,公寓产品往往面临的是市场规模小、产品同质化严重、差异化程
度低、投资回报慢的现状。从而导致公寓产品投资回报贡献值低,由现金流产品变成高
成本产品。但是,危险与机遇并存,市场的冷淡并不代表具有鲜明特点的公寓产品,不
能够引起消费者的关注和追捧。若干成功案例证明,一个定位准确、设计特点鲜明、营
销手段针对性强、去化渠道多样化、投资回报稳定、运管服务超前性的公寓产品还是能
够引起消费者的关注和市场共鸣。于是,很多房产开发企业均提出差异化营销概念。差
异化营销的实现,需面对己经细分的市场,企业选择两个或者两个W上的子市场作为市
场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务及相应的销售措施,分别制定针对
性的产品策略、服务策略、渠道策略、人员策略、形象策略予实施,这是一个系统性
及关联性极强的架构体系,同时需与消费者屯、理学、市场调研、数据分析等研究方法密
切配合,才能实现可能。
本论文借助实体公寓项目,站在实际操作者的角度,依托市场,运用差异化营销及
相关的研巧方法及模型,对TD集团在扬州的公寓项目,系统、全流程的打造差异化营
销产品,并结合市场,提出创新思路。验证差异化营销策略在产品面临竞争市场的具体
运用及效果展现。
同时,该论文也为H四线城市中,同类型产品的市场介入分析、销售创新、产业与
商业融合提供案例及参考。也为该产品在其他城市的项目复制,市场前期分析,提供论
证模型。
关键词:公寓差异化营销策略H四线城市市场细分
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