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罗兰贝格-上海广电股份公司 新技术、新产品、新品牌、新市场、新机遇讨论稿PPT

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更新时间:2016/5/13(发布于河北)

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文本描述
新技术、新产品、新品牌、新市场、新机遇–讨论稿–上海广电股份有限公司上海,2001年6月19日 上海广电SVA|2001-06-14 2000年相对1999年彩电市场总量上升20%,市场结构向小型和大型彩电两端调整,而各个区域的重要程度差异增大 1999 20001) 2487.9 2989.9 (单位:万台) 21” 25” 29” 34” 其它 全国市场总量与结构变化 (1999~2000) 彩电区域市场容量结构 (2000年) 资料来源:中怡康,家电协会,罗兰贝格分析 市场相对集中,排名前六位的长虹、海信、康佳、TCL、海尔和创维占到总体市场的75%,金星排名第12位 各品牌彩电累计销售量:2000年12月 当月合计:1726823台 长虹 海信 康佳 TCL 海尔 创维 其它 资料来源:罗兰贝格分析 长虹在低价位市场中占据领先地位,TCL和康佳在中高价市场处于领先地位,而索尼在高价市场一枝独秀 按价格细分的市场份额结构(29”) 按价格细分的市场份额结构(34”) 按价格细分的市场份额结构(21”) 按价格细分的市场份额结构(25”) 1000 1000~1100 1100~1200 1200~1300 1300 长虹 康佳 TCL 海信 创维 其它 占总体市场比例 15.5% 24.1% 24.7% 15.2% 20.5% 1750 1750~1950 1950~2150 2150 长虹 康佳 TCL 海信 创维 其它 占总体市场比例 23.3% 30.2% 22.2% 24.3% 2600 2600~2990 2990~3280 3280 长虹 康佳 TCL 海信 其它 占总体市场比例 14.2% 20.9% 24.6% 40.4% 5800 5800 长虹 康佳 TCL 厦华 索尼 其它 占总体市场比例 41.3% 58.7% 0% 资料来源:罗兰贝格分析 彩电市场由于价格竞争激烈,导致零售价格不断下降,生产商的赢利能力也相应下降 长虹近年彩电平均销售价格的变化 长虹近年彩电销售利润率的变化 毛利率 年份 29”平均冲帐价 25”平均冲帐价 21”平均冲帐价 资料来源:长虹内部资料 上海广电希望在原有金星彩电基础上,引入SVA品牌系列,并系统地制定与之相应的销售和渠道策略,从而将集团的销售收入进一步显著提高,为了达到这个目标,上海广电需要分以下三个步骤来完成 1分析阶段 3实施 2制定模型 1.2品牌策略 目标客户群 品牌定位 品牌定价 品牌营销对象 我们今天将着重从下列几个方面展开讨论 什么是上海广电新引入的SVA品牌的定位和品牌战略? 支持销售增长的重要地区和渠道是什么? 什么是最佳的分销渠道结构和政策? 如何建立与之相适应的营销组织结构? 品牌定位/品牌差异化 品牌战略 地区重要性分析 不同销售终端的重要性分析 分销模式 分销层次和层次利润 客户服务/分销商管理模型 目前的组织结构 设计营销组织结构要素 未来组织结构 关键问题 讨论要点 什么是上海广电新引入的SVA品牌的定位和品牌战略? 支持销售增长的重要地区和渠道是什么? 什么是最佳的分销渠道结构和政策? 如何建立与之相适应的营销组织结构? 引入新的SVA品牌将有助于提高上海广电的核心竞争能力 提高对上海广电现有生产能力的利用率,减少生产能力过大对上海广电的成本压力 不再受单一品牌市场份额上限的限制 提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率 对上海广电的意义 满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使上海广电: 形成稳固的品牌忠诚度 形成新的竞争壁垒 重塑企业形象 稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力 增强上海广电对衰老/衰败品牌处置的灵活性 提高对不同竞争对手的针对性 多品牌战略的优势 提高总体市场占有率(市场份额、渠道) 针对不同类型的消费者和细分市场 增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力,减少风险2资料来源:罗兰贝格分析 但在全方位引入新品牌前,上海广电首先必须回答一些基本问题 (1) 从顾客的角度来讲,什么是促使他们选择彩电品牌的最重要的原因? (2) 顾客如何看待上海广电及其主要竞争对手的现有品牌? (3) 如何划分主要细分市场,有哪些顾客需求必须满足?有哪些顾客需求尚未满足? (4) SVA品牌将针对哪个细分市场,该细分市场能否产生足够利润支付品牌建立的成本? (5) SVA品牌所针对的消费群有哪些特点,集中在哪些区域,又具有怎样的购买习惯? (6) SVA品牌必须如何定位才能最大限度地满足消费者需求?如何定位才能最大限度地满足上海广电的品牌战略需求? (7) 品牌必须如何差异化进行广告宣传才能最准确地针对特定细分顾客市场?