以客户需求为中心产品规划策略报告 实现目标所需的关键转变 问题剖析及机会分析 市场细分及产品规划 针对目标市场的系列产品设计 宣传价值 选择价值 CDMA 的市场 定位 市场细分和产品规划 提供价值 产品设计和定价 网络建设 广告与促销 手机 供货 销售 组织 网络 建设 CDMA的 成功推广 建立在市场细分基础上的产品规划、产品设计和定价,销售组织以及广告和促销是我们加速CDMA业务的推广和成功的关键！！ 挖掘企业核心价值加速业务推广,实现最终目标 在市场细分及产品规划过程中，应考虑各控制要素，以避免失败 市场容量 是不是足够大 预测是否准确 资源要求 是否超出企业 支撑能力 产品特点 构思是否合理， 能否形成明显差异 投资回报 销量小 成本高 边际收益 组织问题 缺乏目标 专业部门 组织机制 综合支撑 利润管理 产品测试 渠道组织 渠道积极性 培训工作 竞争者的反应 易被模仿 竞争者优势 顾客需求 定位错误 需求改变 产品规划 要素 为寻求价值的准确定位，我们要在市场细分、产品规划、产品设计、产品定价、品牌战略方面做出关键性的转变 有效的市场细分及产品规划方法，有利于我们迅速确定目标用户 确定市场细分方法 了解细分市场的需求特点 确定目标用户群体 2-1，对各细分市场的具体 需求进行深入分析 2-2，了解各细分市场的关键 购买因素 2-3，了解客户对产品和服务 的感兴趣程度 3-1，确定不同细分市场的 市场规模及价值 2-4，分析与竞争对手相比较 的竞争优劣势 1-1，了解可选用的市场 细分方法，并进行对比分析 1-2，确定最佳的市场细分 方法 3-2，对各细分市场进行排序 3-3，确定近期内可快速 获取的目标用户1群 主要工作内容 我们目前采用较简易市场细分方法 我们目前采用较简易市场细分方法 需求 集团用户 在近期内采用较简易的市场细分方法有利与联通在发展CDMA用户方面快速见效。但要达到ＣＤＭＡ业务的最终目标的实现，更深入的市场细分是必要的 用户群 企业用户 政府 全面的移动通信产品服务 移动与其它产品的捆绑 批量折扣与捆绑折扣 高质量的客户服务：清晰的“单一”的帐单，高的网络接通率，专门及时的客户服务 目前是中国移动客户，由于托收的原因，隋性大，对价格敏感度小，不太关心移动产品及其服务质量，积分 盈利企业 外企 政府 工商部门 针对客户需求，发挥业务优势推动市场细分，获取价值最大化 由业务推动的市场细分方面的问题 用户注重怎样的服务 他们愿意为这些服务支付多少 目标用户希望如何得到这些服务 竞争优势/区分 实施的难度/价值 地域 用户/企业基本背景特征 产品/服务使用量 需求/态度 不同用户的基本背景特征是什么 不同用户使用产品的情况以及利润情况如何 用户集中在哪些地方 以需求为中心的市场细分—竞争要求 以前以产品整合品牌： “全球通”—后付费用户 “神州行”–预付费用户 “移动梦网”--数据业务 现已开始尝试建立针对用户群需求的多品牌体系： M-Zone—青年时尚人群及科技追求者； M-Office—商务用户 M-Group—集团用户 中国移动的品牌策略 以需求为中心的市场细分—市场现实要求 CDMA的网络容量无法全靠高端用户支撑，“代表未来的网络”（需求）的概念比高端用户（价值）的概念更贴合实际； 城乡差异明显，单一化品牌和价格策略无法实施，强制实施只会导致分公司做出千奇百怪的地方品牌； 市场上存在着消费行为和需求差距较大的不同用户群； 用户需求高，提供产品、服务的复杂程度 客户群D 客户群A 通过获取收入的潜力和提供产品、服务的可行性确定目标客户群 小 获取收入的潜力 大 小 客户群B 客户群C 大 综合考虑客户需求和价值进行市场细分 商务应用型 安全保障型 高 中 低 支付能力 低 中 高 需求复杂程度 商务应用型 通信的主要目的是用于工作及商务活动需要，希望他人在自己外出时能随时随地联络到自己，寻求方便，话费不稳定 使用量–移动用量极高(根据人均用户营业收入)，互联网用量较高 100%=X百万用户 按需求进行市场细分利于运营商建立长久的竞争优势 科技时尚型 时髦，开朗，社交广泛 对新技术、新业务感兴趣，追求时尚 使用量–有漫游需求，增殖业务用量很高，互联网用量适中 25岁以下的学生 安全保障型 应急情况下的联络需求对技术和发展趋势漠不关心 使用量–移动用量适中(根据人均用户营业收入)，不使用互联网 老人、妇女、出租车司机等 社交沟通型 用于感情的交流与沟通，通话有预算限制， 话费稳定，寻求最好的价值 使用量–漫游用量较少 各细分市场的需求特征描述