1．1研究背景
第一章绪论
随着第三代移动通信牌照的发放，中国通信市场的发展变化呈现出新的
现象：一方面，传统的广告促销等单一营销组合已经无法有效激发消费者的
消费诉求，另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，
价格战、宣传战等恶性竞争已经将企业竞争推向白热化。在话音市场基本定
型、上升空间不大的背景情况下，增值业务产品已经成为运营商提高营业收
入，提高用户粘性和打造差异化竞争力的重要突破口，是新增利润的主要来
源，因此电信增值业务的有效营销成为运营商近阶段的关键任务。
1．2研究目的与意义
本文是在竞争大背景下，运用整合营销相关理论，以福建移动的营销实
践为例，对电信运营商开展增值业务整合营销的现状和前景进行分析总结，
并归纳了若干经验。
电信运营商的市场营销已经走过了技术主导、粗放型市场主导、精耕
细作营销等几个阶段。但现在，传统营销手段的作用越来越不明显。目前的
市场形势，亟需运营商在营销手段上有所创新，应用新的营销手段、营销规
划来适应新的营销任务。
1．3研究方法
理论研究。从电信行业出发，本文对营销理论、细分理论、营销整合理
论等研究成果进行了梳理和总结。
．文献阅读。本文在搜集了大量国内外电信运营商的实践、总结资料，对
相关实践案例做了归纳。
案例讨论和现场调研。本文在研究过程中，密切结合福建移动增值业务
整合营销的实践操作进行优化、调整；力求使研究结果能与实际情况相结合