摘要
随着我国电信行业的竞争不断加剧，新兴技术对传统业务猛烈
冲击，固网运营商面临着业务转型的巨大压力。移动语音和IP技术
对固定语音业务的替代，迫使固网运营商思考如何对传统业务“保
存激增”并寻找新的业务增长点。
为了避免传统话费价格战对企业造成的巨大损失，上海电信在
中国电信集团的统一部署下，推出了“我的E家”转型战略品牌进
行。以快乐、轻松、时尚、亲情为理念，满足现代家庭注重健康及
融洽家庭气氛的情感要求，使家庭成员实现良好沟通。该品牌将固
话语音、宽带、增值业务及小灵通等业务打包成不同的套餐形式，
针对不同客户群的需求，推出不同的资费套餐。因此产品组合设计
和相应套餐资费的确定，将成为该品牌是否能成功的关键。
本文基于上述需求的背景下，着眼于“我的E家”战略品牌的
推进，力图通过对电信业务资费定价模型的探索性研究，在细分客
户需求的基础上，进行产品组合设计，差别化定价，以达到较好地
满足用户需求，同时提升运营商收入的目的。此外，还针对品牌认
可度，客户关系管理，品牌用户服务等方面进行探讨，为“我的E
家”品牌推进提供有力支撑。通过上述研究，力求得出有代表性的
结论，对今后固网运营商的品牌资费套餐设计与定价提供参考。
关键词：品牌套餐，资费模型，定价
前言
进入新世纪，我国电信行业的竞争日趋激烈，移动通信，IP等新技术改变着人们的通信消
费习惯。作为固网运营商的上海电信面临着传统话音业务被手机和IP长途严重分流的形势，固
网用户ARPU值大幅下降。为了应对这一竞争环境，上海电信提出了品牌差异化的竞争策略，针
对中高端家庭用户，推广“我的E家”品牌套餐。由于对品牌套餐推广的经验不足，目前存在
着品牌渗透率低，利润率低和ARPU值的情况。为此，本文就如何重新设计套餐产品组合和重新
定价进行了研究，为改变目前“我的E家”品牌套餐现状提供参考。本文共分五个章节，结构
如下：
第一章首先交代“我的E家”品牌套餐产生的背景，分析了目前上海电信的内外部环境情
况，并介绍了所采取应对策略：品牌差异化竞争策略。同时，阐述了决定品牌套餐定价的关键
因素，即：用户对产品的偏好和产品价格。
第二章描述了“我的E家”品牌套餐的定价现状及推广情况：主要分为E6和E8两种套
餐，前者主要针对话音业务，后者主要针对宽带业务。同时指出了其中存在的问题：目前“我
的E家”品牌套餐在目标用户中的渗透率和利润率都很低，并在一定程度上影响了用户ARPU
值。由此，引起了对“我的E家”品牌套餐重新设计、定价的思考。
第三章是对“我的E家”品牌套餐中存在的问题进行深入剖析，确立了解决问题的两大着
手点：基于用户细分的产品组合设计和差别化的套餐定价。首先运用市场调查和数据挖掘相结
合的方法设计了新的产品组合。其次根据新的套餐组合：高速宽带接入和本地+长途话音均价的
产品，运用拉姆齐和差别定价理论重新进行定价，最终推出了针对中高端用户的新“我的E
家”套餐——E82-C（产品设计定价流程见图1）。然后采用“匹配控制组设计”的方法进行验
证，试验肯定了E82-C品牌套餐能够满足目标用户的需求，起到提升“我的E家”品牌套餐在
目标客户中的渗透率，利润率和用户ARPU值的作用。最后对产品的定价过程进行了小结。