品类管理中国实战 河北保龙仓商业连锁经营有限公司2006年回眸 渠道下层,万村千乡,收购兼并； 家乐福:采购员商品营销员; 内涵与外延:零售企业百强中,国内企业平均盈利水平是0.99%,而外资企业为2.22%,与此同时,零售百强的规模却在以30%以上的速度在增长; 国家”十一五”时期经济社会发展主要目标:国内生产总值平均增长7.5%,单位国内生产总值能源消耗比”十五”期末降低20%左右;解决方案 向消费者要市场,扩大市场增加需求,深挖市场提升销售; 粗放式管理的时代一去不复返了,精细化管理的时代已经来临! 品类管理---差异化竞争的工具! 品类管理---不得不用的武器!目录 一.品类管理的重要意义 二.品类角色的确定 三.根据品类角色制定品类策略什么是品类管理 一.品类管理的重要意义品类管理 “一个由供应商和零售商共同合作的过程,将被消 费者确定的品类视为战略业务单位,专注于实现 大多数消费者需求,最终提高企业经营业绩.” 一.品类管理的重要意义品类管理具体指什么 给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理; 在决定和管理商品品种时,了解顾客是怎样做出购买决定的,同时关注整个市场及竞争环境; 将品类视作一个业务单品,由品类经理负责品类的销售额,利润,营销和有关品类的各个方面; 将采购与销售结合起来,包括商品组合,定价促销存货管理货架管理等; 零售商与供应商建立全作伙伴,共同来计划,管理和发展业务. 一.品类管理的重要意义品类管理的益处 了解消费者,关注整个市场; 充分利用供应商的知识和经验; 建立最有效的市场营销组合; (如:产品组合策略,价格策略等等) 团队作业,协调作战; 节约时间,提高效率; 重点资源重点配置; 在零售商和供应商之间建立具有共同语言的合作关系; 防御竞争,包括其他零售业态的竞争,建立商品的核心竞争力; 通过提高品类整体的销售和利润率来提升 零售商整体的经营效益.品类管理的发展 1994年,美国西北大学零售研究中心成功开发”品类管理”系统模块; 1995年开始,沃尔玛与宝洁合作导入”品类管理”,有效提升了整个洗化大类的销售,降低了库存,加快了周转; 1998年开始,沃尔玛在各个品类上开始全面导入”品类管理”,寻求每个品类的”品类顾问”,全面提升业绩; 同时,宝洁,联合利华,高露洁,箭牌,可口可乐等著名品牌企业也开始了与零售商的全面合作,导入”品类管理”; 目前,国内知名零售企业,如家乐福,北京物美,天津家世界纷纷导入全面的”品类管理”,并且成立了专门店品类管理部门; 2001年开始,超市人专家开始全面研发基于中国零售企业的”品类管理”模式,并于2005的开始,先后对万客隆,家润多,大润发,湖南香江百货,北京京客隆等国内知名零售企业进行培训,并于2006年成功如开五期基于零售商品品类管理公开课,盛况空前.RoleofACategoryAdvisor品类顾问的角色 一个品类管理者应当通过和零售商的通力合作，借助对消费者购物行为的了解、数据的分析、陈列方式的开发、商品组合的调整以及对原来生意计划完成比例的监测，与零售商合作达成一个品类的期望，最终成为零售商生意上的战略伙伴。品类管理2006 人人听说“品类管理”； 部分企业开始实施 遇到了不少的问题 样板品类实施 全品类实施 深入的品类管理2007品类管理需要高层重视 关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造 品类管理不只是一次变革，而是一场变革 品类管理不仅仅是采购部门与门店关于商品调整的小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目 品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达成一致认识，形成统一的政策 品类管理需要团队协作作战，甚至包括外部团队的加入(如领导型供应商---品类领队)品类管理的过程 计划执行 品类定义 品类角色 品类评估 品类指标 品类政策 品类战术 商层达成一致 形成品类政策 品 类 回 顾品类角色 品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。 二.品类角色的确定 集中优势兵力打局部战争!西游记中你最喜欢谁？品类角色 二.品类角色的确定 日常性品类 日常性品类 目标性品类 日常性品类品类角色定义 目标性品类(战略性品类) 是首选的品类提供者，并通过目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选 确定零售商形象，代表零售商的品牌形象 零售商的代名词 对目标消费群很重要 在销售增长方面，居于所有品类的领先地位 重点资源优先配置 品项占比5-10% 消费者一想起买某一品类，马上就想到**超市