摘要
国内企业的发展优势在很大程度上取决于营销策略的竞争。而对市场形势日益复
杂,竞争异常激烈的钢结构行业而言更是如此。钢结构企业的营销策略,绝不是简单
的产品推销问题,而是与国家政策、企业自身的实力以及具体的市场运作模式分不幵
的,可谓道、势、术缺一不可。
上世纪80年代初期,建筑钢结构在国内开始应用,其时限于国内粗钢产量较低,
钢材相对于混凝土价格偏高等因素,一直到90年代中期成规模的专业建筑钢结构企
业并不多,年销售收入几乎没有超过1.5亿元的,到2000年前后,国内最大的建筑
钢结构企业年收入也只在45亿元之间。2000年以后,以浙江省的杭萧钢构、浙江
精工、东南网架为代表的企业幵始急剧的规模扩张,到2006年,国内前5名的钢结
构企业年销售额都达到了12~19亿元,而到2013年,这一数字更是达到了4080亿
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这些企业的膨胀模式几乎如出一辙,基本都是以低成本圈地建厂快速扩大产能抢
占市场份额。以杭萧钢构为例,从20002009年先后在安徽、山东、河南、河北、江
西、广东、内蒙等省新建了七家子公司,萧山东厂的产能也翻了十倍。在此期间,一
方面国内市场随着中国经济的高速增长,需求急剧增加,另一方面各个企业也面临着
同式化扩张、管理滞后、利润率下降、资金紧张、资产质量不高等的困难。做大之后
如何做强以及如何做的更大更强成了这些企业必须面对的课题。
各大钢结构企业正在做这方面的探索,并购、自建、产业链上下游的延伸,甚至
走多元化道路等多种选择。精工钢构(600496)并购美建钢构、东南网架(002135)
仍在圈地建厂、巴特勒与博思格的整合等,与此同时,全国各地新的钢结构企业如雨
后春笋般出现。有专家预言,钢结构行业己经到了重新洗牌的时代。
杭萧钢构集团的业务以轻钢和多高层为主,从2003年销售突破10亿元到2013
年销售也仅有42亿元,离2020年销售收入1000亿元的战略目标相差甚远。而山东
杭萧作为杭萧钢构的全资子公司,也面临着同样的问题。本文分析研究的就是山东杭
萧钢构公司如何突破“瓶颈”,在市场竞争日益惨烈的情况下,在宏观经济环境不确
定性增加的情况下,选择一条有效的营销策略。
文章从宏观环境、行业结构特点、企业自身的资源情况、竞争优势和市场地位以
及差异化策略等多方面进行了分析,对现阶段钢结构的营销特点进行了详细阐述,并
提出了自己的一些新的观点,希望能对钢结构行业的健康发展有所助益。
关键词:钢铁行业市场竞争营销策略
第1章绪论
1.1研究背景和研究意义
1.1.1研究背景
钢结构在发达国家已被广泛采用,成为绿色建筑的主要代表⑴。在中国经济快速
发展的今天,政府及企业环保意识日益增强,钢结构建筑体系以其施工周期短、安装
简便、自重轻、投资回收快、环境污染少、抗震性能好、符合可持续发展要求等综合
性能,取得了日新月异的进步。近年来,随着我国钢材产能的急剧增长以及钢结构技
术的突破,钢结构企业已从起初的较单一的钢结构厂房的制造向公用钢结构、住宅钢
结构延伸。国内住宅钢结构建筑目前几乎为零,发展潜力巨大,同时二三级城市经济
发展很快,高层增多,由于一级城市的带动,商业和公共建筑钢结构发展速度会大大
加快。越来越多的公共和商业建筑采用钢结构,钢结构建筑已在普通用户中建立起可
接受度。建筑钢结构市场的发展潜力巨大,前景广阔,已经成为不争的事实。
另一方面,中国钢构行业社会产能随着市场规模的扩张而扩张,钢构企业数量近
些年急剧增长。这在客观上也推动了钢构行业竞争的持续升级,进而推动行业进入洗
牌阶段。而在总体趋势上,建筑钢结构企业正在朝两个方向发展,其一是快速扩大规
模,在数量上占领市场,其二是注重加强内部管理,选定特定市场,成为专一市场的
领头羊。但无论如何,随着市场渐趋成熟,行业利润正在变得越来越低。随着政策红
利与人口红利的逐步消失,从管理上要效益已经成了企业不得不作出的抉择。
1.1.2研究意义
杭萧钢构作为国内首家上市的钢结构公司,无论是在产业发展,还是在战略规划
方面,都领先国内同行。尤其在倡导与推动钢结构住宅产业化方面更是行业内的一面
旗中只。杭萧钢构从做轻钢发展到高层钢结构以及住宅钢结构,现在又积极开拓国外市
场,提出了“实施精品战略丨铸就百年杭萧”的长期战略目标。然而同本行业其他企
业一样,都面临着一个共同的问题,就是下一步如何发展,如何使销售规模再快速上
一个大的台阶。山东杭萧钢构有限公司作为杭萧钢构集团在山东省内的全资子公司,
肩负着幵发山东市场钢结构建筑的重任。本文所做的就是针对山东杭萧钢构的自身情
况,结合我国建筑钢结构的现状和发展趋势,进行分析研究,提出一条让山东杭萧钢
构在现有的红海之中继续搏杀领先,同时创造一片蓝海并赶超对手的营销策略。