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MBA毕业论文_NDC钢结构公司市场营销策略优化研究PDF

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更新时间:2022/9/23(发布于甘肃)

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文本描述
摘要 营销战略是现代企业在激烈的市场竞争中保持竞争优势的关键,如何对企业的营 销策略进行优化关系到企业的经营效果。近年来,钢结构行业进入高速发展期,行业 内近3万家年产量不足5万吨的中小型企业为求生存竞争激烈,上游产能过剩的 大型钢铁企业纷纷向钢结构行业延伸,进一步加剧了市场竞争。蜂拥而上的结果 导致钢结构企业利润增速不断缩窄,平均利润率已由2005年的5%左右降至3.5% 左右。本文的研究对象JNDC钢结构公司作为山东省首家入选房屋建筑工程施工 总承包试点的企业,在推动钢结构行业转型升级的过程中奠定了一定的行业竞争 基础,但目前也存在一些经营管理方面的问题,而市场营销策略方面的问题尤其 突出,导致2018年营业收入、净利润较17年大幅下降。如何对公司的市场营销 策略进行优化、在抓住国家大力发展装配式钢结构建筑的市场机会的同时,实现 营业收入、净利润扭亏为盈是摆在JNDC钢结构公司经营管理面前的一个重要难 题。 本文以4Ps营销策略组合、STP战略等相关理论为基础,首先对公司现行的营销 策略及经营现状进行分析,并采用实地调研和调查访谈的方法总结归纳出其目标市场 选择不利、营销管理弱、销售净利润下降是当前存在的主要问题。然后综合运用PEST、 波特五力模型等分析工具对JNDC公司营销所面临的宏观环境与行业环境进行分析, 得出钢结构产品面临的外部政治、经济、技术、社会以及行业环境均有利于大型钢结 构企业的发展;在对JNDC钢结构公司内部环境进行分析后得出其具有公司实力雄 厚、技术水平高等优势和产品结构不合理、营销管理弱等劣势。继而运用层次分析法 构建内、外部因素评价矩阵进行定量分析,得出公司在当前钢结构市场需求快速增长、 国家政策大力扶持的背景下有利于其发挥规模大、技术水平高的优势来获得成功。根 据公司的实际情况并结合SWOT分析模型和STP目标市场战略理论,本文提出JNDC 公司当前应抓住“新冠疫情”带来的市场机遇发展医院隔离病房改扩建业务;长远来 看则应重新定位目标市场、调整产品结构,围绕产品、价格、渠道、促销四个维度实 施JNDC公司的营销策略优化方案,并从制度、组织、人员等方面设计了保障措施。 最后提出了在国家政策大力扶持装配式建筑的背景下,JNDC钢结构公司营销策略方 案优化的核心是发展装配式钢结构住宅业务、将营销重心由国际转向国内的结论,并 对钢结构企业的市场营销前景做了展望。 关键词:钢结构企业;4Ps营销策略组合;层次分析法;STP战略 ABSTRACT ABSTRACT Marketingstrategyisthekeyformodernenterprisestomaintaincompetitiveadvantageinthe fiercemarketcompetition.Howtooptimizethemarketingstrategyofenterprisesisrelatedtothe managementeffectofenterprises.Inrecentyears,thesteelstructureindustryhasenteredaperiodof rapiddevelopment.Inordertosurvive,nearly30,000smallandmedium-sizedenterpriseswithan annualoutputoflessthan50,000tonscompetefiercely,andlargeironandsteelenterpriseswith overcapacityintheupstreamextendtothesteelstructureindustryoneafteranother,furtheraggravating themarketcompetition.Asaresultoftherush,theprofitgrowthrateofsteelstructureenterpriseshas beennarrowing,andtheaverageprofitmarginhasdroppedtoabout3.5%fromabout5%in2005.The researchobjectofthispaper,JNDCSteelstructureCompany,asthefirstenterpriseinShandong Provincetobeselectedasthepilotprojectofhousingconstructiongeneralcontract,haslaidacertain foundationforindustrycompetitionintheprocessofpromotingthetransformationandupgradingofthe steelstructureindustry,buttherearealsosomeproblemsinoperationandmanagement,especiallyin marketingstrategy,resultinginasharpdeclineinbusinessincomeandnetprofitin2018comparedwith 17years.Howtooptimizethecompany'smarketingstrategy,seizethemarketopportunityofthe countrytodevelopprefabricatedsteelstructurebuildings,andatthesametimerealizetheturnaroundof operatingincomeandnetprofitisanimportantproblemintheoperationandmanagementofJNDC SteelstructureCompany. Basedonthe4Pmarketingstrategycombination,STPstrategyandotherrelevanttheories,this paperfirstanalyzesthecompany'scurrentmarketingstrategyandoperationstatusquo,andUSESthe methodsoffieldinvestigationandinterviewtoconcludethatthemainproblemsaretheadversechoice ofthetargetmarket,theweakmarketingmanagementandthedeclineofthesalesnetprofit.Then,the macroenvironmentandindustryenvironmentthatJNDCcompanyfacesinmarketingare comprehensivelyanalyzedwithPEST,porter'sfiveforcesmodelandotheranalysistools,anditis concludedthattheexternalpolitics,economy,technology,societyandindustryenvironmentthatthe productsfaceareconductivetothedevelopmentofalargesteelstructureenterprises.Afteranalyzing theinternalenvironmentofJNDCsteelstructurecompany,itisconcludedthatJNDChasdisadvantages suchasstrength,hightechnicallevel,unreasonableproductstructureandweakmarketingmanagement. Then,AHPmethodwasusedtoconstructinternalandexternalfactorevaluationmatrixforquantitative analysis,anditwasconcludedthatthecompany'sadvantagesofalargescaleandhightechnicallevel werebeneficialtoitssuccessunderthebackgroundofrapidgrowthofsteelstructuremarketdemand andstrongsupportfromnationalpolicies.Accordingtotheactualsituationofthecompanycombined ABSTRACT withtheSWOTanalysismodelandSTPtargetmarketstrategytheory,thispaperproposesthatJNDC shouldseizethemarketopportunitybroughtbythe"newepidemic"todevelopthehospitalisolation wardrenovationandexpansionbusiness.Inthelongrun,thetargetmarketshouldberepositioned, productstructureshouldbeadjusted,JNDC'Smarketingstrategyoptimizationplanshouldbe implementedaroundthefourdimensionsofproduct,price,channelandpromotion,andguarantee measuresshouldbedesignedfromtheaspectsofsystem,organizationandpersonnel.Finally,underthe backgroundofstronglysupportingprefabricatedbuildingsbynationalpolicies,thecoreofthe marketingstrategyoptimizationofJNDCsteelstructureco.,ltd.istodeveloptheprefabricatedsteel structurehousingbusinessandturnthemarketingfocusfrominternationaltodomestic. Keywords:Steelstructureenterprise;4Psmarketingstrategycombination;AHP; TheSTPstrategy 山东理工大学硕士学位论文目录 目录 摘要....I ABSTRACT............................II 目录..............................IV 第一章绪论.............................1 1.1研究背景......................1 1.2研究意义......................2 1.2.1理论意义............2 1.2.2实践意义............2 1.3国内外研究综述..........3 1.3.1国内外研究现状3 1.3.2研究述评............4 1.4研究内容与研究方法..5 1.4.1研究内容............5 1.4.2研究方法............6 1.5研究路线......................6 第二章相关理论概述.............8 2.1STP目标市场战略理论............................8 2.2.4Ps营销策略组合......9 2.2.1产品策略..........10 2.2.2价格策略..........11 2.2.3分销策略..........12 2.2.4促销策略..........12 第三章JNDC钢结构公司现行营销策略及存在的问题分析.........14 3.1公司简介....................14 3.2现行营销策略及经营现状分析...............15 3.2.1现行营销策略..15 3.2.2经营现状分析..15 3.3JNDC公司现行营销策略存在的问题分析..........................16 3.3.1产品方面..........17 3.3.2价格方面..........18 3.3.3渠道方面..........19 3.3.4促销方面..........19 第四章JNDC钢结构公司内外部营销环境分析.............................20 4.1外部环境分析............20 4.1.1宏观环境分析..20 4.1.2行业环境分析..24 4.1.3外部环境评价..32 4.2内部环境分析............34 山东理工大学硕士学位论文目录 4.2.1组织结构..........34 4.2.2人力资源..........35 4.2.3技术水平..........36 4.2.4营销现状..........36 4.2.5企业荣誉..........37 4.2.6内部环境评价..37 4.3SWOT分析矩阵.......39 第五章JNDC钢结构公司市场营销策略优化方案设计.................42 5.1JNDC钢结构公司STP分析.................42 5.1.1市场细分..........42 5.1.2目标市场选择..45 5.1.3市场定位..........47 5.2产品策略....................48 5.3价格策略....................49 5.3.1招标定价..........49 5.3.2降低价格..........50 5.3.3撇脂定价..........50 5.4渠道策略....................50 5.4.1装配式钢结构住宅渠道策略.........50 5.4.2高层及超高层建筑渠道策略.........51 5.4.3海外业务渠道策略.........................51 5.5促销策略....................52 第六章JNDC钢结构公司市场营销策略优化的保障措施.............54 6.1加大研发力度,打造新型绿色产业链...54 6.2加强成本控制,推进企业数字化转型...55 6.3加强企业文化建设,提升企业美誉度...56 6.4培养专业营销人才,进行全方位促销...56 6.5加强售后服务,维护好客户关系...........57 6.6优化营销激励机制,促进工程款回收...58 第七章结论及展望...............59 7.1结论............................59 7.2展望............................60