摘要
在品牌国际化和市场竞争白炽化的今天,如何提高自身的核心竞争力,抢
得市场发展先机成为了当下化妆品行业的热点。作为市场竞争力研究的重要
组成部分,化妆品品牌的构建日益成为各企业探索发展的主要道路之一,产
品本身是没有生命力的,只有产品,没有品牌,或者是只有贴牌,没有品牌
的企业更是没有生命力和延续性的。企业要想能长期稳定的发展下去,必须
重视品牌的塑造和管理,知名品牌已经成为企业组织形象的标志、是抢得市
场先机的必须要素。在消费者心目中形成一个清晰、独特的品牌形象,保持
顾客的满意与忠诚,并形成强大的品牌资产,能够为企业带来更多的利益,从
同类竞争对手中脱颖而出,形成强有力的品牌诉求点和市场亮点,从而可以
在经济缓慢发展的今天大大地扩大市场范围。
品牌形象是消费者头脑中对某一品牌的所有构成要素和其清晰、独特的
总体印象,它在很大程度上取决于消费者在心理上的对于品牌的联想,而品
牌形象的个性塑造方法主要是依靠信息的传播。清晰、独特的品牌形象,可
以使消费者能够在眼花缭乱的品牌中,快速做出购买选择,同时降低购买决
策的风险从而使其重复购买及保持品牌忠诚;那么对于企业来说,通过建立
个性化的品牌,既可以使企业增强实力和获得强大的品牌资产,而且能在市
场中取得一席之地,不断积累更多的顾客资源,最终形成强势独特的品牌,
从而提高其市场占有率和增强市场竞争力。品牌形象是随着经济的发展形成
的,自从它被提以来以后,各个学者与各行企业都热衷于研究它的各个方面。
国内外对化妆品的研究集中于营销、广告、渠道、个案研究等方面,对
化妆品品牌形象的构成因素研究很少,而且依然没有形成统一的认识,基于
此,本文将品牌形象理论应用于化妆品行业中,通过问卷调查,釆用统计分
析方法研究得出了化妆品品牌形象要素结构及相应模型,为化妆品的品牌形
象塑造提供参考。
本文的研究思路,总共有七章,具体如下:
第一章:绪论,对研究背景、研究意义及本文的特色之处、研究思路与
方法进行了阐述。
第二章:文献综述,在已有的理论上对品牌概念与内涵以及品牌对化妆
品销售的作用、品牌形象理论综述、品牌形象构成因素研究、化妆品研究等
几方面进行归纳和总结。
第三章:主要分析化妆品市场和消费特征,包括化妆品的定义及分类、
化妆品市场需求和趋势分析、化妆品消费特征和化妆品消费心理分析。
第四章:实证研究设计,提出了化妆品品牌形象的概念模型和研究假设,
确定了问卷的测量项调研实施和数据收集。
第五章:调研数据分析,对问卷样本数据进行了描述性统计分析、探因
子分析和信度与效度分析,并得出品牌形象模型。
第六章:研究结论与管理启示,得出研究结果并提出实践建议。
第七章:研究结论与展望,对本文进行了总结,说明本研究不足之处及
对未来的展望。
通过研究结论可以得出,化妆品品牌形象是一个复杂多维的概念,它由
多个维度构成。化妆品品牌形象是消费者头脑中对该品牌的所有构成要素和
其独特性总体印象和评价,化妆品品牌形象由8个维度构成,它们的重要性
从到小依次为:化妆品的企业形象、功能形象、品牌个性形象、使用者形象、
产品内在形象、产品外在形象、服务形象、促销形象。基于研究结论,本文
提出了关于化妆品品牌建设的相关建议,企业应从多个维度来提升化妆品品
牌形象,并根据化妆品品牌形象构成要素的重要性大小,有针对性的投入资
源,要以优质的商品、物有所值的价格和良好的服务吸引顾客。
关键词:化妆品;品牌形象;构成模型;因子分析