大连长兴岛项目第二阶段定位 工作前提 高尔夫球场的规划方案已基本确定，住宅物业只能在不改变高尔夫球道的条件下，进行规划布局。 住宅物业方面，设计院也先期进入，提交了规划设计方案的成果。 因此，伟业的第二阶段定位工作将是在球场限定的条件下，结合设计院的方案，更加有针对性提出本项目的定位建议 由设计院方案引发的几点思考 从设计院的技术指标看: 独栋别墅共276户，总建筑面积159390平方米，户均建筑面积约578平方米； 联排别墅共434户，总建筑面积81375平方米，户均建筑面积约188平方米。 别墅产品户均面积过大 将会面临较大的市场风险，拉低销售速度，拉长开发周期 酒店、球场与居住区的交通使用同一条交通动线，缺乏有效区隔。 建议酒店、球场与住宅之间的交通相互独立，避免相互干扰，居住区使用相对独立的出入口 由设计院方案引发的几点思考 “买别墅即是买院子”、“度假生活” 从伟业多年的销售经验来看，客户对院子大小的关注程度不吝于房子本身，大面积的庭院、提高项目的总体价值， 建议规划布局时考虑较低的建筑密度，力争“一亩一栋房子” 由设计院方案引发的几点思考 由设计院方案引发的几点思考 高举高打：顶级产品入市，树立项目高端调性 好处：树立项目品牌，快速实现产品溢价 问题：销售速度缓慢，现金流容易断裂 配套先行：前期打造配套，区域成熟后开发住宅 好处：增强投资真信心，物业价格跳跃发展 问题：先期资金投入大，资金成本高 走现金流：中端产品入市，现金充足后开发配套 好处：实现快速回款，减缓现金压力 问题：无法实现更高溢价，整体收益性差 本报告的框架如下： 市场定位问题 项目整体定位 交通组织问题 别墅价值体现问题 开发策略问题 项目产品定位 开发策略定位 第一阶段报告观点回顾 定位深化研究 物业配比建议 客户定位 主题形象定位 一、项目整体定位 区域发展机会回顾 本项目距大连市区130公里，物理属性较远，明显的度假属性。 具有一定的山海资源，项目本身也将开发高端高尔夫球场和五星级酒店，具备打造度假物业条件 区域发展机会回顾 2010年4月，经国务院批准，长兴岛正式升级为国家级经济技术开发区，未来长兴岛将建设成为： 东北地区重大装备制造业及配套产业的集聚区； 大连市的一个卫星城市，未来10年人口规模将达到80万的新兴移民城市； 大连国际航运中心的重要组合港；为将来中国面向日本、韩国自由贸易区作战略上的准备。 有了国家政策的大力支持，长兴岛将强势发力，加快城市化发展进程，本项目结合区域产业发展，城市化产品吸引岛内产业人群 大连长兴岛经济技术开发区 市场发展机会回顾 区域住宅市场 面向长兴岛当地的居住物业沿岛入口向内发展，本项目所处区位不具备比较优势。 产品主要以小高层、高层产品为主，户型相对紧凑，价格3500-4500元/平方米，价格实现力差。 普通住宅潜在供应量大，竞争相对激烈。 项目所在区域高端市场基本空白，区域购买力差，本项目应跳出区域，立足更大的竞争市场 大连市别墅市场 市场发展机会回顾 大连市别墅市场潜在供应量较大，约200万平方米建筑面积，未来竞争激烈； 在售项目面积区间偏大，独栋300-600平方米，联排200-300平方米，加上居高不下的价格因素，导致总价偏高，消化速度非常慢，大多数项目月均销售1000-2000平方米； 新推出的项目户型面积出现减小的趋势，如蓝海项目独栋175-260平方米，海昌红旗谷项目联排160-180平方米，大连别墅市场的竞争逐渐由最初的单纯大面积竞争向多卖点的个性化竞争转变。 大连别墅市场不成熟，本项目应避免正面的竞争，推出差异化的精致产品 大连市别墅市场 市场发展机会回顾 目前大连别墅市场分为四个板块，都分布在以市中心为半径的50公里范围内 区位远，脱离大连的竞争范畴，本项目应突出项目特色、放大到更大的竞争领域 客户发展机会回顾 大连本地人对本项目的区位抗性较大，本项目的客户将是外省市的投资兼度假客户。 投资型购买客户主要看重项目的资源占有、低总价、高附加值和未来的高升值潜力。 岛内的改善型人群看重项目的高品质与宜居性 小结 区域发展机会 距离中心城区物理距离远 具备一定山海资源 带有高端高尔夫+酒店配套 市场发展机会 区域市场 大连别墅市场 高端住宅供应空白 大连别墅市场出现从单纯大面积向个性化创新产品转化迹象 低密度&度假属性 避免常规竞争 差异化创新产品 客户发展机会 岛内客户 高品质无法满足 大连市客户 对项目区域抗性大 外地客户 看重性价比和未来的升值潜力 投资&度假产品 以外地投资度假客户为主 小面积、低总价