昆仑山天然雪山矿泉水媒介推广策划方案 目录 一、产品介绍 二、媒体目标 三、产品SWOT分析 四、竞争分析 五、目标受众媒体习惯 六、媒体策略 一、产品介绍 昆仑山矿泉水是曾成功赢得全国罐装饮料销量第一、缔造出红罐王老吉机器的加多宝集团推出的新产品，是加多宝集团为完成“让中国人喝上品质卓越的天然矿泉水”这个梦想而所作的努力。据了解，昆仑山矿泉水已签约成为中国国家网球队指定饮用水、以及人民大会堂宴会饮用水。昆仑上矿泉水的水源是取自位于地球北纬36度到46度之间的“黄金水源带”的昆仑山。昆仑上的泉水是昆仑山中最大的不冻泉，其经由冰雪融化后渗入地下而形成，故此泉不仅清冽怡人、甘醇甜美，而且富含多种有益于健康的矿物元素，被誉为“冰山甘露”当之无愧。 产品介绍 最具生命活性——世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。又被人称为“长寿水”。 昆仑山矿泉水是加多宝集团继红罐王老吉之后，推出的一种拳头产品，其目标就是打造中国高端的矿泉水品牌，让中国人喝上品质卓越的天然矿泉水。 昆仑山矿泉水已签约成为中国国家网球队指定饮用水、以及人民大会堂宴会饮用水。 二、媒体目标 1、受众目标：学历高、能力高、消费高、注重并追求生活高品质的大中型城市的高端消费者。年龄介于20到45之间。 2、媒介目标地区：广州市 3、在宣传期内要争取在目标受众中的广告到达率为70% 4、宣传期过后要使受众保持知名度 5、在目标受众中培养忠实消费者 6、提升产品的品牌美誉度、扩大品牌的影响广度 三、产品SWOT分析 优势分析 1）水源：天然零污染，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤，是世界稀有的小分子团水 2）档次：定位于中国高端矿泉水，已经成为广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水、人人民大会堂宴会用饮用水，并出现于世博会青海馆中 3）企业形象 加多宝是大型的专业饮料生产及销售企业，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，昆仑山矿泉水能进入各地终端市场 4）销售网络 加多宝成立以来，广做慈善，2008年汶川地震时，加多宝集团捐出一亿，轰动全国，广受国人褒扬，旗下红罐王老吉也大热卖；2010年玉树地震更捐出1.1亿，谱写中国慈善事业新篇章。作为旗下品牌，昆仑山形象也能提升 劣势分析 1）新品牌上市，消费者不熟悉，市场认知度低 2）定位于高档，价格5元左右，普通消费者难以接受，高端消费者可能又不买账 3）国内的高档水市场长期一直被外资品牌把控，如法国依云水、日本富士山等，相比之下，刚刚上市的昆仑山矿泉水处于劣势地位 4）由于中国高端水市场的长期无序竞争，导致部分消费者对高档水存在认知误区 5）加多宝集团还没有为昆仑上矿泉水建立起独特个性的迎合中国消费者需求的品牌价值。昆仑山还在产品品质层面打转，没有从产品的物质层面升华到品牌的精神层面 机会分析 1）市场：中国经济迅猛发展，高档矿泉水的消费者增加，消费水平提高，市场巨大。 2）需求：正在升级当中的中国消费者，越来越不满足于消费一般的饮用水，他们希望讲求身份、品质、健康和养生，消费者有高档水的需求。 3）市场空白：目前市场上一方面高端水价格惊人，500毫升的一般售价15元左右，国产品牌330毫升的5100冰川水售价也在8元左右。另一方面一两元一瓶的低端水比比皆是，像康师傅矿物质水、哇哈哈纯净水、农夫山泉天然水等。唯独五元左右的次高档矿泉水在市场中鲜见身影 威胁分析 1）一块五一瓶的农夫山泉在优质水源地的宣传上已经先入为主、深入人心，昆仑山的水源地策略能否打响还未能下定论 2）高端品牌依云、5100、富士山等的向下竞争 四、竞争分析 1.矿泉水的市场背景： （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多 水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。 （3）矿泉水前景良好，潜力巨大 发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿。