近几年产品伤害危机事件在我国频频发生,这些事件不仅对顾客造成心理和生

理上的伤害,也给企业及政府带来了巨大的挑战。国内外专家和学者就此进行了大

量研究,如从伤害程度、企业声誉、企业内外部晌应方式、责任归因等方面探讨产

品伤害对企业的影响,研究的立足点基本在企业或事件本身,有些学者从顾客的角

度,如感知风险、考虑集、购买意愿等方面分析伤害对顾客的影响。

虽然学者们在上述研究中取得了丰硕的成果,但还有很多问题值得我们深入探

讨,首先,仅研究伤害后顾客的购买意愿这一行为意向还略显简单,只能知道顾客

买还是不买,而没有探究不购买的顾客是否会表现出其他行为意向;其次,顾客在

产品伤害危机发生后所表现出来的行为意向会受到其情绪因素的影响,但现有研究

没有深入探讨顾客可能出现的情绪反应及行为意向的形成机制;第三,现有文献对

伤害归因的研究基本都是基于企业,但对近几年产品伤害危机事件的跟踪发现,有

很多顾客把责任归因于监管部门或顾客,因此有必要对产品伤害中顾客归因的影响

因素进行系统分析。

有鉴于此,本文首现利用扎根理论的质性分析方法,借鉴归因理论、认知评估

理论、心理距离理论来阐释产品伤害危机中顾客情绪反应及行为意向的形成机制,

构建出顾客情绪反应及行为意向形成机制理论模型,然后通过现场实验和问卷调查

对所得模型进行实证分析。以期使企业了解顾客在危机中可能出现的情绪和行为,

为企业釆取合适的补救措施提供理论参考,降低企业损失,并在危机中尽快恢复。

为了达到研究目标,本文在总结前人研究成果的基础上,重点研究了六个方面

的内容,得到以下结论:

(1)产品伤害危机发生后,消费者会对伤害危机事件产生认知,而后根据所认

知的信息对事件进行归因,根据归因方式的不同,消费者可能会产生不同的负面情

绪,并采取响应的应因策略来缓解其负面情绪;

(2)在产品伤害危机中,顾客可能会采取不同的归因方式。在外部归因情境下,

顾客更容易出现愤怒情绪,在情景归因情境下,顾客倾向于产生沮丧情绪,而在内

部归因情境下,顾客容易表现出后悔情绪;

(3)在明确责任归因情境一即企业归因情境下,不同忠诚度的受伤害顾客的情

绪反应及行为意向之间的差异。如果企业在产品伤害危机中负有明确责任,受伤害

顾客的忠诚度越高,他们越会基于我信任的企业伤我最深”的情感认知而表现出更

强的愤怒情绪,并倾向于选择报复或负向口碑宣传的应因措施,忠诚度越低的顾客

则会基于自己错误选择的认知而表现出更强的后悔情绪,而更容易出现转换或沉默

行为;

(4)网络响应方式对顾客感知风险的影响具有显著影响,面对正面的网络响应,

顾客的感知风险要显著低于负面的网络响应;企业响应在网络响应与顾客感知风险

间具有显著的调节作用,在正面网络响应时,企业积极响应和无响应对顾客感知风

险的缓解要优于企业消极响应,而在负面网络响应时,企业积极响应优于无响应或

消极响应;感知风险越高,顾客的购买意愿越低,且感知风险在网络响应到购买意

愿之间起到完全中介作用;

(5)在产品伤害危机中,社交距离对消费者购买决策的影响程度要大于时间距

离,当时间和社交距离都为近时,产品伤害对购买决策的影响最大,当二者都为远

时,产品伤害对购买决策的影响最小。在引入伤害程度后,伤害程度对消费者购买

决策的影响程度要大于时间和社交距离,且伤害程度与时间距离的交互作用显著,

说明伤害程度越大消费者购买决策的恢复时间越长,伤害程度越小消费者购买决策

的恢复越短;但伤害程度与社交距离的交互作用不显著,说明无论伤害程度如何,

(远/近)社交距离对消费者购买意愿影响程度的差异相近;

(6)产品伤害危机发生后对消费者近期及预期未来购买决策的影响较大,消费

者不仅近期购买意愿较低,且预期在未来一段时间也不太可能购买,当未来的时点

到来时,可能产生的购买行为会比预期的高,而伤害程度对消费者未来一段时间的

购买决策的影响存在显著差异,伤害程度越大,购买意愿越低,恢复时间越长。然

而,从长期来看,尽管产品伤害危机发生时消费者的购买意愿很低,但三个月后消

费者的购买意愿有显著提升。

本文的创新点主要表现在:

(1)理论创新。把社会心理学及行为学中的认知评估、归因理论、心理距离理

论引入到了产品伤害危机的研究,沿着认知一评估一反应的逻辑思路构建出产品伤

害危机中顾客可能出现的情绪反应及行为意向理论模型,为解释现实中顾客所表现

出的行为特征提供理论基础;

(2)方法创新。首先,基于二手资料,利用扎根理论这一质性分析方法构建理

论模型,然后通过结构方程模型、回归分析、方差分析等量化分析工具,对所构建

的理论模型中各变量间的关系进行实证检验;

(3)内容创新。首先,通过质性分析厘清了在产品伤害危机中影响顾客归因的

前置因素,以及顾客在危机中可能出现的情绪反应和行为意向;其次,根据产品伤

害危机中的三种归因方式,探讨不同归因情景下顾客的情绪反应及行为意向的形成

机制;再次,研究在明确的企业归因情境下,不同忠诚度顾客的情绪反应及行为意

向,以探明忠诚顾客与非忠诚顾客在情绪和行为上所变现出来的差异;然后,首次

把网络响应引入产品伤害危机外部响应的研究中,深入探讨网络媒体不同的响应方

式对顾客感知风险及购买意愿的影响,以及当企业对事件产生响应后,网络与企业

响应对顾客感知风险及购买意向的交互作用。最后,把产品伤害危机对顾客消费决

策的影响研究从静态推广到动态,以了解时间距离对顾客购买决策影响的变化程度。

最后,本文还提出了未来可能的研究方向:(1)在以后的研究中,可以进一步

丰富产品伤害中对顾客其他可能产生的负面情绪的研究,以便全面考察顾客的情绪

反应及行为意向;(2)可以分析不同外部响应方式对顾客感知风险及购买意愿的影

响,比如考察官方媒体与非官方媒体的影响,尤其是当二者响应不一致时,顾客对

产品伤害的反应有何差异;(3)可以考察空间距离及结果不确定性这两个心理距离

维度对消费者购买决策的影响,以及不同维度影响的重要性程度和它们之间的交互

效应;(4)全面跟踪产品伤害危机的整个过程,构建出消费者购买意向的时间序列

函数进行模拟分析,将会使得研究结论更具理论意义。

关键词:产品伤害危机责任归因情绪反应行为意向形成机制