关公坊广告策划书 制作企业：启才集团广告策划部 制作时间：2011年04月25日 编号：20 1 1 0 5 0 9 0 2 广告策划成员 总监：余启 成员：黄 壮 黄婷 汪 庆 胡亦飞 秦德力 任焕焕 辜传培 目 录 一 摘要 二 前言 三 产品介绍 四 市 场 分 析 五 策 略 分 析 六 广告创意制作 七 广告媒体选择 八 广告费用预算 九 广告效果评估 摘 要 目前在中国的白酒市场上，白酒的市场需求不再像以前那样强大。在中国的白酒市场上，白酒种类品牌众多，同行业竞争已经白热化。 面对国内品牌白酒：茅台、金六福、五粮液、剑南春等品牌名酒，加上外来和国内的红酒、葡萄酒、保健酒的冲击，关公坊要想在众多的品牌名酒中生存并发展且年年要保持销售额50%的增长速度，并实现“十二五”----销售额50亿元保创税收6亿元的宏远目标。没有巨大品牌优势的关公坊只有在坚持关公坊的品质和服务基础上，实施有效的营销战略和广告战略，并做出有特色、有品牌、有文化的关公坊白酒才能在中国白酒行业内生存发展。 前言 在目前中国的白酒市场上，白酒种类品牌众多，同行业竞争很激烈。面对国内品牌白酒茅台、金六福、五粮液、剑南春等关公坊没有很好的品牌优势，虽然2010年，关公坊酒业公司实现销售业绩同比增长57%，利税总额同比增长47.44%，工业增加值同比增长51.68%，并创造了关公坊连续9年销售业绩增速超过50%的奇迹，但是市场下沉 运作扁平化的情况下，要确保“十二五”期末实现销售收入50亿元，创利税6亿元。同时保持销售额和税收高速增长，并提高市场占有率，摆脱竞争者的困扰仅仅保持以前发展策略和战略就不够的。为此我们特作此策划，为公司发展提出建议和意见。 产品介绍 关公坊酒采用五粮（优质红高粱、玉米、 糯米、大米、小麦）传统工艺酿造而成，五 种粮食中红高粱产酒香浓，玉米产酒绵甜， 糯米产酒醇厚，大米产酒净爽，小麦产酒味 长，通过五种粮食共同发酵，比单一粮食酿 制的酒韵味更加丰富饱满。在原料选择上， 关公坊坚持选用绿色纯天然粮食。关公坊酿 酒的水源来自清冽甘醇的法官泉水。该泉水 有锶、钙、锌等多种对人体有益的微量元素 ，水质酸碱度平衡，是酿酒业不可多得的水 资源。优质的水源更丰富了关公坊的香醇。 。 市场分析(一） 2011年，关公坊将实现销售收入18亿元，创利税3亿元，为确保“183”计划的顺利实施，关公坊将以“立足湖北主战场，调整结构找增量，力拓邻省夯基础，创优服务促保障”为营销思路，坚持在基础网络建设上求“实”，在市场定位上求“准”，在产品定位上求“优”，在渠道运作上求“效”，在品牌发展上求“强”，在市场开发上求“稳”，在团队管理上求“质”，在后勤保障上求“高”，以实现关公坊持续、快速发展的目标 自2002年以来，关公坊酒业销售收入连续9年始终保持50%以上的增长速度，实现了企业健康稳定快速发展。2010年，关公坊依托关公诞辰1850周年契机，隆重推出1850系列酒，该产品仅用3个月实现销量突破10万件。乘此之势，二品、三品、尚品、佳品、妙品、特制等武汉、湖南定制新品接连给力，关公坊完成了产品结构战略调整第一步；此外，关公坊创建性提出实施“一二三”工程，稳抓营销网络建设标准，强化团队执行力和品牌影响力，推进人才、产品、市场三个梯队建设，实现了市场开发的稳步推进。截至2010年底，关公坊共成功打造6000万级市场3个，3000万级市场6个，2000万级市场7个，过1000万级市场11个。 市场分析（二） 近几年国内白酒行业竞争已经到了白热化的程度，在经历了广告战、通路站、终端战、价格战、促销战等阶段，要想在中国白酒行业内生生存、发展并且做出成绩做出品牌是相当不不易的。目前中国市场上白酒众多，如有：五粮液、剑南春、稻花香、茅台、金六福等。 而且现在在中国的白酒的市场上白酒的市场需求不再如以前强大，加上外来和国内的红酒葡萄酒的冲击，国内酒类市场竞争也会更加激烈。而中国白酒品牌林立，市场占有率也在白酒行业占有相当大的比例，关公坊要想在众多的名酒中年年保持50%的增长速度，并实现十二五的计划----销售额50亿创税收6亿。只有在坚持关公坊的品质和服务基础上，实施有效的营销战略和广告战略，并做出有特色、有品牌、有文化的关公坊白酒在能在今后的市场上走的更远。 广告策略分析 一 目前关公坊一般售价在30～40元 二 关公坊主推三款产品：零售价38元/瓶的关公坊精品，18元/瓶的关 公坊精制和12元/瓶的关公坊家宴。枝江的档次偏低，白云边的档次又偏 高，售价30～40元的关公坊正好符合消费者要求。这是关公坊能在酒店 顺利启动的重要原因。 三由于关公坊酒是面向低端市场，价格比较优惠，故关公坊白酒没有 请明星代言，省下明星代言的高昂的代言费用于其他项目做广告。同时 在电视里叶很少做广告，但正是鉴于这种原因，关公坊在中国的品牌知 名度不是那么高，企业和产品的品牌形象难以提高。以至于销量也难以 很大的增长， 四 关公坊着重于网络广告。 目前网络广告有两个优点： （一） 网络在如今社会非常流行，网络广告市场潜能打 （二） 目前网络正在飞速发展，网络费用相对于电视广告 来说低得多，但其广告效果却不比电视广告差多少。