王英杰 广东万绿酒业新品上市推广方案 Product 在市场大环境中寻求突破点 每逢新产品上市，就意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。 前言 广东万绿酒业本是一家黄酒生产企业，现为丰富其产品线，将引入白酒系列进行品牌培育，使其企业品种之间互补,并将“万绿酒业”作成全国性的大品牌，同时取得良好的市场收益。 背景概述 市场现状 市场现状 一年喝掉200亿元广东酒类消费占全国三分之一 从事酒类贸易的企业有13万家 白酒市场年消费能力近100万吨的，销售额接近130亿 黄酒市场年消费总量近2亿元 高档类 外 省 品 牌 五粮液 茅台 剑南春 水井坊 国窖1573 市场强势品牌 中档类 市场强势品牌 外 省 品 牌 顺德酒厂 九江酒厂 太吉酒厂 省 内品 牌 市场强势品牌 团购 品牌 专卖店 商超 各级 经销商 批发 市场 销售渠道 餐饮 其它 主要销售渠道 主要消费方式：礼品酒、政府指定用酒、公关酒。 茅台是酱香型白酒，是当今中国白酒产业比肩于五粮液的一线白酒品牌， 在国际、国内的影响都很大， 属高档白酒，价格一般在500元以上， 销售渠道主要为：品牌专卖店、大型超市、星级宾馆、高档餐饮场所。 主要品牌分析 主要消费方式：礼品酒、政府指定用酒、公关酒。 五粮液品牌酒，属于高档白酒，价格一般在500元以上。 此外，五粮液针对婚宴酒市场，特别推出五粮液婚宴用酒， 价格在50~100元区间，旨在借用五粮液品牌的知名度，推销中低档白酒。 主要品牌分析 五粮液品牌酒 主要消费方式：礼品酒、商业公关酒、婚宴酒、家庭酒、交际酒。 金六福品牌酒，是五粮液系列酒中运作良好的中低档白酒， 酒质按星分级，价格在20~160元区间。 该品牌酒吻合老百姓喜福的心理，宣传“吉祥、幸福、美好”的福文化， 受众群体广泛，容易产生共鸣。白酒销售的黄金时段为节假日，在此美好 时刻，以乞福的酒送喜福的人，确实是个很好的选择。 主要品牌分析 金六福品牌酒 白酒、黄酒搭配推广，满足不同需求消费者，市场机会较大。 成为“23届世客会唯一指定用酒” ，为产品上市后形成知名度和影响力，提供了绝佳契机。 Strength (优势) 市场机会分析SWOT 消费者对客家酒品牌认知较少，品牌形象和品牌附加值需要提升。万绿酒业在行业内属较年轻的企业，影响力不足，文化沉淀少，市场渠道短缺，无品牌运作经验。 市场机会分析SWOT 产业正在升级，市场动荡大，品牌多，消费者品牌忠诚度低，市场在变动中存在空白区间，这是进行差异化经营的基础。 Opportunity (机会) 市场机会分析SWOT 中\高档白酒市场竞争激烈，老牌白酒品牌市场份额稳定，进军白酒品牌市场，会遭遇前堵后追。 市场机会分析SWOT 目标消费群分析 Heavy User (重度消费者） Light User （轻度消费者） Competitor User (竞品消费者） Prospect (无经验消费者） 谁是目标消费者？ 市场消费群特征 品牌至上不计价格 品牌好,价格适中 价格低廉,质量好 0% 20% 40% 60% 80% 100% 30元以下 50-90元 100-200元 300元以上 口味偏好 促销吸引 消费者选择标准 0% 20% 40% 60% 80% 100% 30元以下 50-90元 100-200元 300元以上 电视广告 购买点 推 荐 (了解渠道示意图) 口碑传播 电视广告 户外广告 报纸广告 口碑传播 电视广告 购买点推荐 报纸广告 电视广告 口碑传播 购买点推荐 户外广告 报纸广告 口碑传播 消费者了解酒的渠道 30元以下 50-90元 100-200元 300元以上 家庭饮用 家庭饮用 家庭饮用 送礼 朋友聚会 朋友聚会 朋友聚会 朋友聚会 业务招待 业务招待 业务招待 业务招待 送礼 0% 20% 40% 60% 80% 100% (购买动机示意图) 消费者购买动机 产口名称及酒类： 爹酒（白酒） 娘酒（黄酒） 黄太子酒（黄酒） 万绿酒业 新产品种类 产品定位 牢牢抓住中\高档市场，向低端市场进军， 同时发展礼品市场空间 每一瓶酒都代表着一个真情流露的故事。 将产品植于中国传统美德的基础上，并以此为锲入点，追求激荡消费者内心的真情感动，旨在让消费者借酒抒情，荡漾着人与人之间的深情厚谊，达到真情的沟通。 真情的酒 形象定位 爹酒 传承父亲的味道 娘酒 黄太子 酒真情更浓 全新口感健康时尚 推广广告语 弘扬客家文化，奉献经典产品 加速产品推进，抢占市场分额 塑造产品概念，提升品牌形象 推广目的 情感，每个人都具备，中国式情感更独具特色；把情感融入产品、 融入传播、融入营销，把几千年中国人的“孝道文化”，在现代背景中去 演绎，把“爹酒、娘酒”树立成为真正的中国第一“亲情酒”。 “黄太子酒”因其产品是在现有黄酒制作的基础上，对原有传统工艺 在配方、工艺、技术和产品包装进行了研发改进和大胆创新,从而使其 形成独特风格与口感。基于此，宣传诉求以其创新的口感为出发点，以 取悦更多的消费者 推广思路