口碑(WOM)作为沟通双方有效的信息传播方式之一,在企业营销层面则影

响着产品的宣传与消费者忠诚度的培养。不仅消费者在购前会通过线上平台中的

海量信息来对目标品牌旗下产品加以甄别和修正。另外,众多的消费者购后使用

心得或专家实体推荐也以各种形式加以传播。既有的研究表明口碑在推动消费者

方面已经发挥着其独特的作用,但针对不同类型的商品,其口碑的效度都能得到

充分的发挥在大众传播先期导入的基础上凭借口碑传播是否能够更为迅速的

带来产品的腾飞

针对上述问题,文章主要开展了如下研究:以认知心理学为基础验证特定产

品传统口碑对于大众传播的扩大效应。研究在回顾传统口碑、线上口碑、消费者

认知理论的基础上架构出本文的研究框架。以中国传统的社交性产品——白酒为

目标产品,按照“认知-态度-意向”的逻辑范式探讨了大众传媒在消费者身上的

作用路径,消费者的购买意向如何被企业所激活,口碑在态度与购买意向之间的

调节作用。最后依据研究结论提出对策和建议,明确了下一步的探索方向。

研究推进以阶段化的特征加以展幵。第一阶段主要以文章综述为基础,提出

相关的模型与假设;第二阶段则进行问卷的设计、后续的发放,以及最终的数据

收集。累计回收合适的问卷数量达119份。第三阶段针对于收集到的数据展开分

析,对研究提出的假设判断论证。

本文研究所总结的主要结论如下:

(1)针对享乐性产品,广告认知与购买意愿之间呈正相关关系;

(2)针对享乐性产品,品牌认知与购买意愿之间呈正相关关系;

(3)针对享乐性产品,广告态度在品牌认知与购买意愿之间起中介作用;

(4)针对享乐性产品,品牌态度在品牌认知与购买意愿之间起中介作用;

(5)针对享乐性产品,口碑在广告态度与购买意愿之间起调节作用;

(6)针对享乐性产品,口碑在品牌态度与购买意愿之间调节作用不显著。

关键词: 口碑传播网络口碑购买意向消费者认知

第1章绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

消费者决定是否购买产品取决于对购买所得效用和购买耗损代价两者关系

的比对,而权衡后对产品或服务效益的系统判断,称之为消费者的感知价值。已

有研究显示,消费者对于目标商品的潜在评价会干扰到其后续决策过程:Doney

和C_oii(1997)研究发现,消费者感知价值能够实现对消费者的内心倾向、针对

商家的持续评价以及实际行为的准确判断,感知价值越髙,内心倾向则更为积极,

消费者实际购买产品的概率越高。而消费者如何对接收到所有的产品信息进行加

工处理,是影响产品感知效用大小的主要因素。

自上世纪五十年代起,众多学者即通过研究察觉人际间的口耳相传和圈内朋

友私下非营销意愿的沟通会对信息接受者的后续行为产生关键性影响,信息发送

端释放的内容会让接受者在后续选择及产品偏好偏离自身先期的选择,并且后期

个人与品牌之间的关系造成持续性的舆论压力。Arom(1967)将存在于非正规交流

渠道的社交圈内日常沟通行为定义为传统口碑,以该主题开展了深度性追踪。结

论显示,口碑信息所涉及的品牌能够使得相关接触者从旗下产品陌生人迅速成为

一个品牌的坚定拥护者。随着信息渠道的多元化,新兴媒介的勃兴和传播路径的

激增,导致消费者面临的是充斥着海量信息以及表达意见多元化的局面。大众媒

体信息传播给消费者带来的效能感显著降低。Beam, Harvis S.和Lynch J.(1997)

文章中指出尽管广告媒介及来源不断扩张延展,全球消费者仍然最信任其他消费

者的口碑;口碑在影响消费者品牌持续关注度的作用上是广告的11倍。

Forrester(2005)的调查结果显示,仅有40%的被调查者认为广告是了解新产品的

好方式,78%的参与人员越来越倾向于从经验型消费者的使用经历中获取价值性

信息。而口碑幵始陆续得到消费决策领域研究人员的关注。

而且研究学者也通过各种理论解释口碑的影响力及其作用机理。(建议删除)

传播学重要学者霍夫兰德(Hovland)所撰写的《传播与说服》著作中创造性的

提出信息源可信度理论,认为信息的接受起点是信息源,受众对信源感知、评价

直接影响到他们对于信息的信任程度,信息来源可信度是导致传播优劣远近的决

定因素。信息主体两端相似性会在一定程度上增强接受者对信息的接纳与理解。

口碑作为大多由消费者自发性产生的内容,相比较企业释放出的产品信息而言,