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不保密
□保密，保密期（＿年＿月＿日至年＿月＿日）
学位论文作者签名：指导老师签名
曰期年I。月il日（仴M日1
分类号：C93密级：
UDC：
华东理工大学
硕士专业学位论文
基于可信度口碑传播对消费者态度的影响研宄
花卫华
指导教师姓名：景奉杰教授
华东理工大学商学院
申请学位级别：硕士专业名称：工商管理（MBA）
论文定稿日期：2017．9．2论文答辩日期：2017．11．26
学位授予单位：华东理工大学
学位授予日期：2018年1月
答辩委员会主席：陈洪安教授
评阅人：于立宏教授
杨艺敬高级经济师
作者声明
我郑重声明：本人恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本
人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的结果。除文中明确注明和引用的
内容外，本论文不包含任何他人己经发表或撰写过的内容。论文为本人亲自撰写，
并对所写内容负责。
论文作者签名：n
年M月p曰
华东理工大学硕士学位论文第I页
基于可信度口碑传播对消费者态度的影响研究
摘要
随着网络和社交工具的发展，传播的渠道逐步由传统的线下向线上转移，其传播的
速度和影响的力度得到几何级数的放大，如何有效应用口碑并最大化商业效用自然成为
关注的热点。B公司作为一家传统的家用电器企业，敏感的意识到口碑的价值，并将之
应用到日常的营销当中。而作为己经享有市场口碑的品牌和产品，在具体实施的过程中，
产生了如何解决口碑营销投入收效不高、如何进行口碑内容描述以及如何有效管理和利
用由熟人构成的朋友圈口碑传播渠道等困惑。本文则借用家用空调为载体通过文献整
理、模型假设、问卷调研和SPSS数据分析的方法实证分析基于可信度口碑传播对消费
者态度的影响。进而解析B公司的困惑并从中思考具有针对性的策略优化方案。
经过调查研究表明：对家用空调而言，消费者态度与口碑具有很高一致性，而一致
性削弱口碑来源质量对消费者态度的影响；负面口碑以及平台正面口碑的可信度较低，
消费者的感性程度仅对熟人口碑可信度有正向作用；虽然平台口碑因网络普及度备受关
注和重视，但消费者更相信熟人的口碑，网络涉入程度虽对熟人／平台口碑可信度有调节
作用，但作用较弱。同时非常有趣的是除平台口碑可信度对熟人口碑认知态度没有显著
影响外，熟人口碑可信度与平台口碑可信度对认知态度和情感态度具有交互正向作用。
鉴于上述研宄结果，建议B公司采取客观评价赢信任、创造话题不一致、增进参与激活
熟人朋友圈等策略优化，从而提升口碑营销的实际效用。
关键词：口碑；可信度；态度。。。。。。
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