金羚集团药业有限公司产品营销探讨与分析 作者原创 第一章 基本情况 医改大环境 药品管理的相关法规 国家医药产业政策 行业特点 企业实际状况 市场分析 区位政府资源 综合考虑多方因素制定适合企业发展、切实可行的销售方案 一、医改 指导思想、基本原则和总体目标 四大体系：公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系 ； 近期五项改革目标：基本医疗保障制度、国家基本药物制度、基层医疗卫生服务体系、基本公共卫生服务均等化和公立医院改革试点。 核心内容：基本药物制度 1、基本药物目录； 2、公开招标采购，统一配送，实行药品零差率销售 ； 3、基本药物最高零售指导价格由中央制定，在指导价格内，由省政府依招标情况确定。 3、城乡基层医疗卫生机构应全部配备、使用基本药物，其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例。基本药物全部纳入基本医疗保障药物报销目录，报销比例明显高于非基本药物。 4、费用统筹。 二、中药产品的行业特点之中药产品技术标准 中药产品分为组方成品、单药成品、提取物成品及中西药合成品，在组方和技术工艺方面独成体系，为国粹和文明的象征，但与目前药品技术标准发展还有很大距离。 功效评价缺失：西药以实验室试验结果为基础，可量化并精确，按疾病确定药物诊断和功效标准；中药按中医理论为基础，注重标本兼治，但无功效评价标准； 质量评价与功效评价未有效结合：功效与有效成分的基础研究不足； 安全评价：上市后不良反应检测机制不全； 包装等标识不全：24号令 二、中药产品的行业特点之营销特点 帯金 渠道惯性 学术：领导支持、专家抗旗，医生跟进、患者盲从——企业操作 学术+带金 炒作 电子商务 附：西药 学术交流 专利垄断专卖 政府采购 带金 学术+带金 三、国家中医药产业政策 明确不系统，相对成熟不健全 1、大力发展中医药产业（自主知识产权、技术先进、成熟度高的中药成果产业化如09年对常见病、重大疾病的创新药物品种的产业化、优质原料药材生产基地的建设和中药制药过程质量控制先进技术的综合示范应用及紧缺、用量大、且有较好种养基础的野生药材品种等为政策支持的重点） 2、鼓励并支持中医药创新（配方颗粒标准制定；中药注射剂安全性再评价；中药饮片炮制工艺的规范化研究、中药饮片质量的标准化研究、炮制机械的研发及中药产品新研发等） 四、现行国家医疗保障体系 基本药物目录 工伤和医保目录 新型农合目录 其他配套目录 目录关系示例图： 五、企业现状 面临问题 企业新生、规模小、底子薄、发展期、产能与销售不成比例 产品品规少、结构单一、剂型单一、未进入现行医疗保障体系、产品系统规划不足 管理团队建设、专业技术人员少 销售体系建设不足、营销布局及营销人员亟待壮大 全国市场政府资源、政策导向信息不足 机遇 营销方向调整与选择机会多 产品系统规划、营销体系建设与营销模式可以高效结合，转型快、代价少 市场操作尤其在招标、招商及市场销售环节、通路建设方面比较简捷 ） 六、市场分析之产品销售要素 产品：功效、特性、品牌价值、专利或原研、市场定位和市场数据分析 定价：成本价、招商价、中标价、商业供货价、零售价、返利（渠道价格） 分销渠道（资信、到达率、任务指标实现率、信息交换、市场配合、服务等） 促销 （销售方式、返利、渠道维护等） 其他因素（国家政策支持与否、企业品牌、企业支持、流通管理、销售服务等） 创造客户需求OTC&R （职称或职务晋升、人脉关系搭桥、会议或学术交流、疗效开发、服务、技术支持、利益等） 降低客户成本（合理价格、返利、流通服务、疗程比较、 便利客户（铺货到达率、服务方式等） 整合沟通（保持通道畅通；信息整合、汇总、过滤、传播或使用） 其他因素（处理方式、人际关系、变通等） 附注——马斯洛需求理论 生理需要，即物质需求和种族延续 安全需要人们对于周围环境的依赖和信赖（人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等、不差钱等）。 归属和爱的需要（社交需要），依附于一定组织情况下的爱和被爱，远离孤独和空虚。对友谊、爱情以及隶属关系的需求 尊重需要：成就、名声、地位和晋升机会、自尊和他人对自己的尊重。体现自信、价值的、能力、力量。远离自卑感、无助感和失落感。 自我实现的需要：创造、发挥个人潜能、实现自我理想、实现个人价值。 马斯洛需求理论图 六、市场分析之归芪三七口服液产品基本信息1 国药准字B20020836【甘卫药健字(1996)第0736号】 组方：红芪、当归、麦冬、三七 功效：益气、养血、活血。气血虚弱及肿瘤患者放、化疗的辅助用药,可减轻气血两虚症状,减轻放、化疗引起的血象降低,免疫功能低下 商标名/商品名：雍合堂 R 医保或农合报销范围：自费 疗程：3个月（36盒） 规格包装：10ml×10支×90盒 用法用量：口服，一次20毫升，一日2次。 产 品 六、市场分析之归芪三七口服液产品基本信息2 价格： 外包价：元/盒 中标价：元/盒 渠道价格分配：按行业分配比例 零售价：在发改委制定零售价格基础上区位市场依据中标价与零售价格差比价关系确定。 渠道： 代理包销配送 公司自营配送 合作配送 OTC连锁药店或大型药店柜台 专营 政府或组织集团采购 六、市场分析之归芪三七口服液产品基本信息3 促销 包装及宣传资料 学术支持 会议赞助 企业政策返利及价格平衡 其他 政府政策引导 企业品牌和产品品牌建设 流通管理细致、市场化程度 销售服务高效 信任、信心 团队建设和人力资源体系规划 六、市场分析之归芪三七口服液产品分析 卖点提炼 受众人群及用药科室 可提供服务 教育引导及引导手段 品牌建设 政策 竞品研究