湖南省万象广告公司是直属湖南省气象局的事业性质广告企业，独家经营湖南省
级电视媒体天气预报栏目广告资源，通过多年的经营和运作，在本省广告界具有
一定的资源优势和市场影响力。随着电视广告行业的竞争加剧，加上国家事业单
位改革指导意见的颁布，特别是湖南的电视媒体在讨价议价谈判中的强势地位，
使得万象广告公司的后续发展面临一定的挑战。因此，研究和探讨公司未来发展
需要依托的主要竞争战略有着非常重要的现实意义。

从国际国内战略研究的理论成果看，最初开始研究企业战略问题的是美国著
名管理学家钱德勒教授。钱德勒认为，首先，企业的经营战略必须适应当前的市
场环境，并且还要满足市场的需求，而组织结构这一因素又必须适应企业战略，
随着企业战略的变化而变化。到了 20 世纪 80 年代初，战略管理理论的主流地位
被“竞争战略理论”所取代，其中以哈弗大学商学院的迈克尔波特为主要代表。

他的竞争战略阐明了管理者可以选择的三种战略，即成本领先战略、差异化战略
和重点集中战略。波特的竞争战略理论是当前国际国内较为推存和认可的，因此
万象公司竞争战略的制定就是以波特理论作为指导思想。通过运用“SWOT 分析
法”分析了万象公司面临的机遇和威胁，自身的优势和劣势，从万象公司的性质
属性、广告资源、人才结构、运行机制等方面分析了公司的内部能力；运用“PEST
分析法”分析了万象公司所处的外部环境；采用“波特五力模型”分析了电视广
告行业的竞争结构。

通过对万象公司的战略目标、外部环境、内部能力的研究分析，确立公司在
经营广告资源产品上实施差异化竞争战略，在开发广告业务市场上实施重点集中
战略是可行的。并通过加强人力资源管理、改革运作体制、积极开发市场、提升
品牌形象和建设企业文化等措施保障公司竞争战略的顺利实施。

关键词：湖南万象广告公司；竞争战略；差异化；专一化；SWOT 分析