大部分证券公司目前的盈利来源主要还是传统的经纪业务，因为国内的证券
行业经历了 20 多年的发展，经纪业务市场发展到了一定阶段，而与此同时投资
客户的理财思维受到一定的限制，投机的心理比较严重，多数在可承受风险程度
上都会选择股票的交易，这样此类证券产品交易产生的手续费对营业部来讲是一
个主要的盈利收入来源，对于中散户投资市场，投资客户的投资能力参差不齐，
岁数大的占多数，这部分投资客户主要是因为退休后没什么事干，每天把主要的
精力放在研究投资证券产品上，都觉得在这个上面能够获得利益，投机的心理比
较严重，但他们欠缺专业的投资知识，缺少掌握整个市场宏观环境分析的能力，
愿意跟风买进，盲目的投资，而且对于所用的投资软件掌握的也不够成熟，所以
这就需要营业部针对这部分客户提供全方面的服务，包括对这些投资客户进行专
业知识的培训、宏观经济环境整体分析培训和行情投资软件熟练掌握的培训。本
文要对营业部出现的这些问题实施有效的措施。

本文就 DBH 证券营业部的主营业务展开研究，涉及到营业部的市场细分、目
标市场的选择、市场定位以及主营业务营销策略等相关的诸多方面进行阐述。随
着金融市场竞争的日益加剧，首先我们要对 DBH 证券营业部的经营状况、营业部
的宏观环境及内部条件进行较详细的说明，然后，对 DBH 证券营业部进行市场细
分，从而使营业部通过证券业务的种类、以及投资规模的大小的分类的方式，对
营业部进行目标市场定位。而针对目前的 DBH 证券营业部仍处于传统的经纪业务
经营模式，且以散户为主的投资市场的状况，决定以自身的特征来评估实质性的
需求，以此为基本出发点，通过对该证券营业部目标市场的相关主营业务策略的
制定、宏观经济环境等进行较深入的细致研究。还结合了服务营销的相关理论，
最后为 DBH 证券营业部主营业务提出切实可行的建议与策略。

关键词：证券营业部；市场细分；主营业务；目标定位

第 1 章 绪论
与国外相比之下的中国金融市场发展是比较晚的，市场营销在这个领域的应
用也是时间不长的。导致了目前的金融机构在营销方面暴露了不少问题。市场营
销（Marketing）这门学科在最近几十年得到迅速发展。相对于商业银行而言，
市场营销涉及到的不仅是理论问题，而更是一个比较现实问题。在 1958 年全美
银行业联合会议中有关市场营销观念的提出，直到 20 世纪 60 年代一些发达的国
家普遍发起银行业的“银行零售革命”，截至目前轰轰烈烈的“银行再造”，大
多数商业银行市场营销都经历了广告的宣传阶段、微笑服务阶段、金融产业的创
新阶段，从而生成了一整套的市场营销理论。有关金融商品营销的重要性被金融
领域所重视还得追溯到上世纪 70 年代，伴随国内金融市场全球化进程的逐步加
快，证券行业面临着非常激烈的市场化竞争，所以，从发达国家学习成熟的市场
营销经验，应用到我国证券行业营销策略是非常重要的。

综上，本文以研究 DBH 证券营业部的主营业务营销策略为出发点，运用了相
关的营销理论和战略理论贯穿于全文的分析过程，还通过大量的数据调研和营业
部的实际情况分析，对营业部进行市场细分、目标市场的选择和市场的定位，从
而得出了营业部的主营业务分别为经纪业务市场和中散户投资市场，并对营业部
的这两个主营业务进行了深刻的研究，进而提出营业部面临实际的问题，并且找
到解决的办法以及提出对营业部未来发展有意义的建议。

1.1 研究背景及意义
1978 年，中共十一届三中全会对于改革开放起到了关键的作用，中国经济
也因此得到了快速的发展。1981 年财政部开始发行国库券，意味着中国证券市
场新时期得到了新发展。自 1984 年中国第一支股票—飞跃音响的发行，到 1990
年上海证券交易所、1991 年深圳证券交易所的成立，再到各种法律法规的完善，
还有主板市场、三板市场、创业板市场、债券市场、证券投资基金市场和其它金
融衍生品快速发展，国内的证券市场逐步进入成熟阶段。全国性市场形成的同时
证券经营机构也加快速度发展。至 1999 年底，国内证券公司有 100 多个，证券
营业部也有 3000 多家。从 1991 年开始，市场出现了一批投资于证券、期货等市
场的投资基金。