三大战役 完胜六月 保利清能西海岸六月营销计划 湖北中原事业六部 WuHan.05.2014 Analyze System 报告体系 前期营销小结 六月营销目标 六月营销策略 前期营销小结 Part 1 总销控分析：已出现房源“卖花”现象，86-99 ㎡高层产品剩余产品较多，89 ㎡洋房余货较多，产品存在内部竞争 总销控结构分析： 目前洋房、高层，单栋剩余产品数量均较多，卖花的楼栋不利于销售员推售； 高层产品线，G5剩余货量最多，洋房产品线Y6、10、11、12剩余产品过量； 高层产品线，86-99㎡余量较大；洋房产品线，89㎡产品余量最多； 商铺线，整体去化率接近50% 1.1 销控库存产品 五月销售回顾：电、访量较前期有所下降，主要原因为项目市场影响力有限，且竞品客户分流严重，项目客户基数过小 近期来电、来访有所下降，主要原因： 项目推广刺激点缺乏，在众多项目中不足以吸引客户眼球，市场影响力有限； 区域内竞品项目的价格战激烈，包括新盘项目的首期价格优势，分流本项目客户，客户基数小 2.1 来电、来访量 （备注：数据来源前期周报） 备注：4月累计来电254组（周均来电64组）；来访489组（周均来访122组） 五月销售回顾：截止上周末共认购60套，洋房主要去化为Y11栋89㎡三房，高层去化主要为90㎡左右三房及120㎡、135㎡ 2.2 成交结构 本月洋房去化40套，高层去化18套，Y3a商铺去化2套，认购总金额约4000万，本月任务9000万，差任务5000万； 高层去化房源主要集中在90㎡左右舒适三房及120㎡、135㎡改善型三房、四房； 洋房去化房源主要集中于89㎡三房 五月销售回顾：成交客户以光谷中心区的私营业主、IT与技术工程人员为主；居住区域集中在光谷、民族、关山大道沿线 2.3 成交客户 成交客户以光谷中心区域私营业主、IT与技术工程人员为主； 成交客户居住区域主要集中于光谷、民族、关山大道沿线； 五月销售回顾：成交客户以首次置业的自住年轻客户为主，自住客户占比76.6%，年龄集中在25-35岁 成交客户置业目的主要为自住、自住兼投资，功能上以结婚用房、养老用房为主； 成交客户多为首次置业的客户 2.3 成交客户 五月销售回顾：来访客户年龄集中在25-40岁，主要为IT、私营业主、金融工作者，多为工作在光谷的刚需客户 来访客户中25-30岁占比42%，30-40岁占比30% 来访客户以两口和三口之家为主，购房主主要用于结婚和改善居住 来访客户中IT人员占比22%，私营业主和金融工作者占比均为13% 2.4 来访客户 五月销售回顾：项目整体线下来电、来访效果高于线上，但项目线下转化率较低，线下渠道优化空间较大 2.5 营销渠道评估 （备注：数据来源前期周报） 营销渠道评估： 项目整体线下渠道效果高于线上； 项目线下到访客户数量基数大，但来访转成交比率极低，仅为12%，线下渠道升化空间大； 项目整体成交转换率较低 五月销售回顾：线下渠道以巡展派单、CALL客、候车亭、友介效果明显；线上搜房、大楚、安居客效果较好 2.5 营销渠道评估 （备注：数据来源前期周报） 五月销售回顾：因线上、线下价格优惠包装欠缺，客户成交周期较长，易被竞品分流，且案场活动潜在客户判断不足 2.6 未成交客户 （备注：因三家公司数据残缺，仅以中原方面66组未成交客户进行分析，因基数较小仅作初步参考） 未成交客户主要原因： 受市场及竞品分流影响，客户成交周期拉长，表明案场优惠体系包装欠缺（口径单一、吸引力缺乏）； 活动期间客户成交意愿不强，表明活动潜在客户判断有误； 竞品分析：区域竞品主要沿光谷、民族、关山大道及其延长线分布，物业形态主要以高层、洋房为主，同时配比少量别墅 3.1 竞品地图 民族大道 关山大道 光谷大道 水晶郦都 滨湖壹号 金地艺境 三和光谷道 龙苑澜岸 名湖豪庭 阳光100 竞品分析：90-120㎡产品去化情况理想，120㎡去化相对较低，成交均价跨度较大，多以”减现*折扣“进行促销价格包装 3.2 竞品去化产品结构 区域竞品90-120㎡产品去化率较高，120㎡以上产品去化率相对较低； 区域竞品成交均价6000-7700价格跨度较大，表明客户愿意为所选房源付出相应的价格； 区域竞品促销手段多以“减现*折扣”为主，少量“一口价****元起” 竞品分析：6月竞品除滨湖1号、水晶郦都外，皆以平销为主，客户成交周期缩短，客户分流严重，且推售产品同质化严重 3.3 竞品去化产品结构 六月区域相继进入平销期，客户分流严重，本项目需以案场优惠体系、“杀客”技巧缩短客户成交周期，避免分流； 区域竞品产品多集中于76-120㎡两房、三房为主，产品同质化严重 竞品分析：五月中旬各个楼盘的来电、访量都降到了最低，随着暖场活动的举办和优惠活动的进行有所提升 三和光谷道5月来电来访成交情况 3.4 竞品来电、访量 竞品分析：5月份江夏区共两块用地进行土地交易，一宗住宅用地，一宗商服用地 3.5 新增土地供应 小 结 步入六月，项目将面临两大难题 一、项目市场影响力不足 二、项目客户基数小