2010 /06 /07 国王盛筵塔尖营销沈阳别墅国王湖广告推广提案 写在前面的话 2 0 1 3目标 全年回款1.5个亿 实现目标意味着：8000万优势产品【四合城堡】与7000万【其他产品】并驾齐驱 面对挑战，我们向市场竞品找机会 还是向潜在客户的深层需求找机会 卸任的马云： 明天,生活将是我的工作! 社交界话题： 海天盛筵,你去了吗 写在前面的话 [把脉·市场][解读·项目][分析·定位][洞察·策略][重塑·形象][执行·推广] [把脉·市场] 沈阳别墅市场概况——宏观政策 近期需关注两方面政策： 一、新“国五条”颁布后，沈阳出台的执行细则中关于限购、限贷部分，将会对项目有一定影响。 二、 2012年2月国土资源部9年来第5次发布“禁墅令” 别墅开发的土地不再获审批，尽管相关部门多次发布，地方执行却存在偏差。 综上，两方面政策代表的是国家的态度，随着对土地市场和房地产市场的调控，别墅的稀缺性和一、二线城市的大范围限购将成为趋势，在这样的背景下项目机会趋向利好。 沈阳别墅市场概况——形势分析 一、高端不动产成为良好的资金出口 钱，毛了！黄金，跌了！什么能让你的资金不再大幅度缩水呢？答案当属不动产！别墅大多处于限购区域之外，且单体价值大，作为高端不动产，是天然的优秀投资对象。 二、产品丰富，供应充沛，市场升温 目前沈阳别墅市场的产品非常丰富。从空间结构上看，独栋、联排、叠拼等形成了不同的层次，互相补充。从区域分布上看，主要分为城市别墅和风景区的资源型别墅。 在供应量上，截止至2012年末，沈阳拥有可售别墅6304套，与近三年同期相比存量最大。 从消费层面看，进入2012年下半年后，别墅市场在转暖，真正的需求酝酿释放，人们对别墅，尤其是独栋别墅价值的认可，正在提升。 三、日益稀缺，或将“天下无墅” 国土资源部9年来第5次发布“禁墅令”，使得别墅这种稀缺性产品，再一次成为投资者关注的焦点。专家预测，未来几年，随着积累的别墅土地和产品消耗，别墅类住宅将更加稀缺，天下无墅，有价无市。 沈阳别墅市场概况——板块分布 资源型别墅区，自然和人文环境极佳，区域发展迅速，高端产品聚集，代表项目：国王湖、万科惠斯勒小镇、保利十二橡树庄园、首创琥珀湾、绿地国宾府 资源型别墅区，自然景观较好，周边配套逐渐完善，代表项目：新湖仙林金谷、碧桂园、三盛颐景园、越秀岄湖郡、龙湖香醍漫步 经济型别墅区，依靠桃仙机场、沈本大道，景观资源差，区域形象较差，配套不完善，发展滞后，代表项目：富力塞戈维拉、上置香岛原墅、听雨观澜 城市型别墅区，交通便利，靠近市中心，配套尚未成熟，代表项目：中海龙湾、金地长青湾、宏发唐宁道5号 城市型别墅区，规划配套处于完善阶段，代表项目：华润橡树湾、中海城等 北部别墅区 蒲河别墅区 棋盘山别墅区 浑南别墅区 空港别墅区 沈阳别墅市场概况——建筑风格 百墅无别，令人厌倦 沈阳别墅市场概况——供、销量 2012年，沈阳别墅产品总供应量已经达到了2436538㎡，新增供应量为620682㎡，同比减少397474㎡。与此同时，别墅产品的销售总量虽不及2011年，减为392263㎡，但新增供应量和销售量的比值达到了63.2%，要远高于2010年的54.42%和2011年的53.38%。 综上所述，由于各方面因素影响，自2012年起，别墅项目供销量都呈现了增长减缓的趋势，虽然别墅项目不再如前几年那样炙手可热，但是良好的供销比例，也表明了沈阳城市对高端住宅产品的需求依然不可忽视。 销量放缓，漠然视之 棋盘山别墅区概况——竞争环境 锦联上水溪谷 世茂诺丁山 绿地国宾府 伴山湖 国王湖 万科惠斯勒小镇 漫步地 中海 中旅蓝爵 首创棋 盘山1号 亿达玖墅 保利十二橡树 庄园 首创琥珀湾 新希望紫檀山 万邦产业公园 圣尊摩纳哥庄园 越秀岄湖郡 新湖仙林金谷 绿地大溪地 金河湾 百墅麋集，竞争激烈 棋盘山别墅区概况——产品类型 区域内涵盖了豪宅产品的全部类型：小高层、洋房、联排、叠拼、双拼、类独栋、独栋，截止2013年3月1日各类产品供应4104套、销售1667套，2013年全年预计总供应量达4294套。 供应结构上2013年预计世茂诺丁山和绿地大溪地的洋房产品将会投放市场，从而影响到各类产品所占比重的分布，从联排产品一家独大，转换为联排、洋房产品为主。 2012年棋盘山别墅区产品类型分析 2013年棋盘山别墅区产品类型分析 低端趋势，一路妥协 棋盘山别墅区概况——产品去化 产品去化率方面，独栋、叠拼、联排去化率排名前三，分别为54.76%、54.08%、45.16%，前两者因供应量小、稀缺度高、去化率较高；后者因产品供应量大、选择空间较多、去化率较高。 棋盘山别墅区在售项目产品去化情况 不辞而别，高端撤场 棋盘山别墅竞争对手分析 棋盘山别墅竞争对手分析 棋盘山别墅竞争对手分析 棋盘山别墅竞争对手分析 形势下——别墅市场未来利好，但是目前的市场需要引领性产品。 市场分析小结 板块上——竞争激烈,为了生存，不断妥协陷入价格战和低端洋房战的趋势。 建筑上——棋盘山区域风格各异，为了追求安全感，缺乏创新。 产品上——供应量巨大，容积率高，有批量感，缺乏有独特性价值的限量版。 心态上——求新求异的需求没有被满足，他们对现有的别墅样式有厌倦感。