整合品牌，提升传播销售力（蓝月亮品牌整合传播策略） 广州白羊广告有限公司 非常感谢蓝月亮给予白羊广告 这次提案机会，我们感到非常荣幸！ 我们的任务——传播扮演的角色 通过有效的品牌整合，建立蓝月亮鲜明的品牌形象 建立品牌与产品的整合传播力与销售力 树立主销产品（洗手液及丝毛净）的产品个性及核心消费者利益点 结合空中与地面（销售终端）的传播信息，加强每一个沟通渠道的传播效果 整合的力量 一、传播策略制定的依据 一切从消费者的需求出发 1、根据消费者分析市场 市场空间广阔 随着人们生活水平的提高，洗涤用品作为日常生活消费品，形成了巨大的市场空间 国内日用品行业发展市场容量趋势图 销售额 单位：亿元人民币 资料来源：白羊广告资料库 管理资源网 管理资源网 管理资源网 管理资源网 管理资源网 管理资源网 管理资源网 管理资源网 管理资源网 管理资源网 管理资源网 管理资源网 产品多元化 消费者经济收入增加，物质生活丰富，生活质素不断提升，对洗涤产品呈现多元化细分的需求趋势： 衣服、地板、厨房、厕所……都要洁净；衣服分化纤、纯棉、混纺、羊毛、丝绸、皮衣……都要照顾 功能个性化 市场的进一步发展，导致产品需求个人化，因此要求产品进行个性化的功能细分： 对消费者而言，她们选择洗涤用品，除了想得到“干净”“洁净”的效果外，他们还想得到如滋润、杀菌、不伤手、不同的气味、营养肌肤等利益。 2、根据竞争对手分析市场 不同的区域对手不同 洗涤用品品牌消费有明显的地域差异： 同一知名品牌在不同的城市使用率差异非常大： 消费者长期的使用习惯，形成对区域品牌的情感偏好，全国品牌与区域品牌在不同地方市场形成强有力的竞争 作为以江浙、广东市场为主，在全国其它市场的销售态势相对均匀的蓝月亮，不同的区域设定的对手不同 金鱼主要是以北京（天津）、江浙、东北一带为主的华北、华东、华中市场； 开米以北京、江浙、广州为主； 正章也是以江浙、宁夏一带为主要市场 不同的产品对手不同 蓝月亮洗手液的竞争对手： 金鱼消毒洗手液（北京、江浙）；开米贝芬洗手液（北京、四川、江苏、上海）；祖丝（福建、四川、广州） 蓝月亮洁厕液类的竞争对手： 奇力（江浙、黑龙江、四川、上海）；威猛先生（上海、江浙、广州）；正章（上海、江浙、四川） 3、从消费者角度看蓝月亮 我们怎样洞悉消费者 随机拦截式问卷调查 样本量100份； 样本特征：30-45岁的已婚妇女 广州本地人/外地来广州居住不满一年 /外地来广州居住三年以上各近三分之一 座谈会的定性研究 样本量：8人/场，共一场；广州 样本特征： 30-45岁的已婚妇女（遵循配额） 个别消费者电话深度访问 样本量：5份；北京、长沙、上海、成都 样本特征：30-40岁的家庭主妇 每月专业公司提供的洗涤市场信息／公司现有资料库 洗涤用品消费习惯 立体需求模式 消费者的理性需求主要表现为对产品基本功能和附加功能的需求；感性需求注重人性的尊重 消费者购买洗涤用品的原因 数据来源：白羊市调 消费者除了关注产品功效外，对产品的一些附加功能、及自己的使用感受同样重视 超市的魅力 超市是消费者购买洗涤用品最多的场所； 消费者购买洗涤用品的场所 数据来源：白羊市调 购买系列化 消费者每次购买洗涤用品的种类 数据来源：白羊市调 消费者一般会一次性购买2-3种洗涤用品，而且偏向于购买同一个品牌； 忠诚于品牌 “当家里的这些产品用得差不多了，我就会提醒自己购买补充，一般不会等到已经完了再购买 ” “在购买时，我一般首先选择自己熟悉和常用的牌子，然后再比较她们的价格” “我通常会在一个较长的时间里坚持使用同一个牌子的产品，促销是我试用其它牌子产品的重要原因” ——白羊广告座谈会研究 消费者心中的蓝月亮 专业、有品位的品牌形象 蓝月亮是一个专业的名牌洗涤品牌，她不土气，有品位，属于洗涤用品中不错的品牌 蓝月亮的品牌印象 数据来源：白羊市调