扬中中兴路东侧片区定位建议报告 一个项目的定位除了自身的条件外，更多的是取决于项目周边区域的竞争环境，区域环境赐予的物业价值。 本报告旨在通过对地块自身的审视及所处区域内项目分析来索引项目所应走产品规划路线方向，通过区域项目客户详细数据来透彻分析支撑项目的购买人群及客户需求，以此为依据，定义产品功能创新来满足客户特定的功能需求，同时结合项目的自身特点确定项目的发展方向。从而实现项目短、平、快的发展目标。 前言 目录 第一部分 目标定格... 第二部分 产品定位... 第三部分 产品规划建议........ 第四部分 商业规划建议........ PART ONE目标定格 目标梳理 目标一 目标二 目标三 实现短、平、快的营销 企业目标 实现利润价值最大化 实现目标利润 提示和巩固企业品牌 目标四 探索新模式，积累经验 实现后的结果 实现目标1、目标2是当前的工作重点。 地块经济指标 用地性质：商住用地 总建面积： 18.875万㎡ 规划住宅面积： 12.3万㎡ 规划商业面积： 2.6万㎡ 容积率：2.5 建筑密度：20% 绿地率：30% 停车位：1310个 地块东至扬中大道，南至昌盛路、西至中兴路、北至环城南路； 地块内部地面构筑物较多，拆迁量较大，大部分为老的厂区； 受地块指标限制，其项目适合住宅物业形态最高只能以18+1小高层围合而成； 地块扬中大道和环城南路为临街，周边商业多为个体经营户，商业消费氛围欠佳； 审视本体 地块难点剖析 项目总体量约15万平方米，涵盖了住宅、商业部分，由于地块整体为长方形，东西宽，南北窄，后期项目的整体建筑排布上，存在一定的困难。 难点1：本项目总体量大，结合商业体量，在地块建筑排布上有一定困难； 地块所在区域 地块周边紧邻项目宝鼎公寓、上水名都、四通世纪新城，目前虽然已近尾盘销售，但从项目规划资料了解，从项目规模及建筑、园林都有一定特色，所以在前期规划时，如何规划创新产品，是项目后期突破重围的重要环节之一； 地块难点剖析 难点2：前期规划创新，产品设计创新，成为项目后市突围的重要环节之一； 本案 宝鼎公寓 上水名都 四通世纪新城 地块所在区域 地块位于昌盛路和中兴路环境较差，多为自有宅基地盖得私房，1.5公里无大型成熟商业配套，商业主要依附月星家居广场及南园农贸市场的延伸租户。 地块难点剖析 难点3：项目周边环境较差，无大型成熟商业配套； PART TWO产品定位 项目定位思考 项目定位过程中，我们主要从市场、客户、项目三个角度进行思考和交叉思考 如何才能满足客户需求？ 我们的客户在哪里？ 市场竞争环境如何？ 人口总量继续增加。2012年末全市人口总数33.7万人，户籍人口28.08万人，比上年末增加0.07万人； 2012年，扬中市实现地区生产总值（GDP）360.20亿元，按可比价计算，比上年增长14.2%。 随着扬中市城镇化发展的步伐快速迈进中，本地存在在大量的刚需、首改、结婚购房、投资等置业群体涌入扬中房地产市场， 我们的客户在哪里？ 随着扬中市公路、大桥等交通路网的不断完善，跨城镇跨省份的商物贸易往来，更多的外地人士及本土外出务工人士将回到扬中进行置业； 扬中城市形态为：东区、西区、中部为中心城区；凭着不断完善的交通条件，扬中将成为链接镇江、南京的重要城市 我们的客户在哪里？ 扬中城市形态为：北工、南居、中部轴向公共设施带，可延展的弹性布局结构。 北工：与对外交通线结合，北部布置主要的工业用地。其中保留联合中小型企业区、丰裕大部分的工业用地。 南居：依托现状城区，向西延伸，南部填补，东部完善，形成集中的居住用地。生产区与生活区之间采用生态绿地分隔。 轴向公共设施带：扬子东路、江洲路、翠竹路形成传统商业中心；扬子西路西段、中电大道交叉口处形成行政中心和现代服务业中心，沿扬子中路两侧通过用地置换，增加公共设施用地，形成联系新旧城市中心区的轴向公共设施带。 项目位于扬中市扬中大道上，紧邻月星家居建材城，属于扬中市东片区中心地段；由于扬中主城区区域较小，并且目前在售项目较少，所以在区域圈定范围以目前主城区内在售明星项目作为类比项目进行分析； 如何才能满足客户需求？ 区域圈定 主城区内在售明星项目主要以东区上水名都、宝鼎公馆、四通世纪城，西区凯悦国际、长江花城、金冠华庭明珠花园等项目为代表； 区域类比分析 如何才能满足客户需求？ 面积控制：区域内在售项目主力户型面积段集中在90-130㎡的两房和三房； 总价控制：目前项目在售产品两房总价约65万起，三房总价约90万起； 物业形态：区域内在售项目多由小高层和高层为主； 产品创新：区域内产品同质化较为严重，且两房或三房产品户型结构及创新上缺乏创新； 区域内在售项目主要以90-130㎡的舒适型两房及三房产品为主，总价区间在65-90万，由于户型产品设计上缺乏创新，所以客户在选择偏好上更多的会考虑其项目规模和社区环境等外在条件上； 走小型户型路线，通过产品创新增强市场竞争力，且受政策影响小，也可合理规避开发风险 大户型 中户型 小户型 受政策影响大，总价高，去化速度慢 受市场影响风险小，总价低，区域小户型项目去化情况较好，虽后市供应情况存在一定竞争压力，但市场需求面较大 受政策影响大，总价高，去化速度相对较慢，目前区域主要在售项目以105-130㎡三房产品为主，未来市场竞争压力大 PASS PASS OK 目前扬中市房产市场主要仍以中小户型为主，在合理控制总价的前提下，降低了置业门槛，同时增强产品附加值，以保证快速销售