易居地产经验客户渠道建设与营销中应用 易居（中国）内部文件 易居（中国）客户服务及渠道建设成果 客户渠道的重要性及易居的战略 易居中国自金丰易居时代就意识到，作为一个负有居间行纪职能的中介，其本身即意味着是一座连接开发商与消费者的桥梁； 营销的本意其实正是为产品找到客户，为客户找到其所需，是一种有效分配资源的技术； 有效的渠道——是保持客户数据生命力，能随时发现和组织客户有效购买意愿的渠道。 客户渠道是居间行纪工作的本质 2000年2001年2002年2003年 2004年 2005年2006年2007年2008……. 公司成立 进入上海营销代理市场 进入上海代理行业三甲 完成公司改制 成为中国房地产营销企业第一名 组建集团，成立三大区域总部 成为上海代理行业第一名 建立5大区域总部，形成易居（中国）产业链 引入国际资本，启用‘易居（中国）’品牌 启动全国战略 海外成立易居(中国)控股公司 启用‘金丰易居房屋销售’品牌 构筑上海易居会客户资源平台 “2005-2008”连续4年中国房地产策划代理百强企业第一名；“2008中国房地产策划代理百强综合实力TOP10第一名”；“最佳综合服务机构” 2007年8月8日，易居（中国）登陆纽约证交所，成为在美国第一家上市的中国轻资产地产概念股。 易居自公司成立之初便构建了全中国第一个客户服务平台——易居会 易居会已成长为易居重要的营销资源和服务平台 4.易居媒体资源的整合平台 易居资源平台 易居会已经成长为易居4大资源平台之一。 2008年易居会的规模将达到30万人，覆盖全国30个主要城市 易居置业会于2000年8月成立,截止到2007年5月底,已在上海、北京、武汉、西安、成都、天津、南京、无锡、徐州、济南、郑州、长沙、福州等近30个城市建立了易居置业会，现有全国会员25万余名，是目前国内最大的会员制购房俱乐部。 2008年易居会高端客户资源 易居置业会通过举办各类定期电话访问，市场咨询直邮，投资讲座，日常短信提供楼市动态消息以及各类特卖优惠活动，保持客户数据生命力和客户服务的有效性， 易居会30万成员（尚不包括易居臣信客户资源） 2000名钻石级会员（购买5套以上房屋\购买1000万以上房屋） 5000名白金会员（购买2套-4套\购买400万以上房屋） 20000名400万以上投资型会员 30000多名高档会所俱乐部会员（诺亚财富） 兰乔圣菲、万科红郡、汇宁花园、古北国际等高档楼盘客户资源 易居营销部门对客户研究的探索 客户研究对于营销的意义——一切产生于矛盾 我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的生产力与充裕的产品与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺盛的需求； 但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗 客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么 物质生活悖论 所以，尤其在现代，营销工作的历史使命是 在物质生产大爆发的年代 帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求 找到自己所需要的产品与服务 所以，客户研究是为了解决这一双向需求的理论工具 也是为我们提供营销方向的一种指导工具 客户研究模式探究 这类划分标准实际上是第一代划分标准，思考原点通常是产生于房价的总价，然后按照人群购买力来划分。 这种方式简单直效，但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求，往往产生想当然的矛盾，对项目的营销定位和策略衍生的作用不大。 按收入水平划分 按家庭结构划分 按营销属性思考 这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。 目前万科的模式就是以家庭结构来户分的，万科的理念较为清晰——直接指出我们要把房子销售给一个家庭，而不是个人。 这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综合考量。 我们认为，尽管这只是处于理论与探索状态，但是客户定位能回到营销实践的本质，这类模式是方法论，而非单一的标准格式，其缺点是对定位人员的专业要求非常高，很难推广，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭结构划分模式为重点。 易居模式——描摹客户，提炼共性，重视细节，案例实证 了解客户背景，理解客户烦恼是探知其需求的两大方向 客户之所以产生新的需求，无非是为了满足欲望或解决问题，而客户与专家的不同之处在于，对自身的需求常常无法用科学专业的语言表达出来，所以我们通过问卷深访的形式加深对客户背景和居住烦恼的了解。 为了解决营销问题，我们还要了解其对市场的看法和生活方式 营销的关键是改变客户的认知，所以了解其现有的认知水平很重要； 另一方面，之所以要了解生活模式，正是为了通过渗透其行为模式，改变其对事物的认识水平。 某大型开发商.中环.舒适型联排别墅 案例 项目位置 地处三林板块，中环三林路段以北 本项目位于上海三林板块，中环线北侧， 价值发现1——紧贴世博区域，具有良好的未来预期； 价值发现2——与卢湾、陆家嘴、联洋、东郊、张江板块距离较近，周边生活、医疗、教育配套齐全； 价值发现3——随着中环线的通车，与徐汇南部、漕河泾、古北的距离也将大大缩短至半小时车程 项目规划 高绿化率，景观型混合社区 价值发现4——建筑密度控制在20%，相对与普通项目30%的建筑密度，处于较低水平； 价值发现5——而50%的绿地率和2块绿、一条景观河道，使整个项目在生态景观优势突出； 难点1——混合型社区并不利于别墅等高端产品，尤其是项目北侧的公寓可以俯视联排产品。 立面风格 英式风格，石材立面，具有理想的品质感 价值发现6——英式建筑的古典主义风格，具有较理想的街区感； 价值发现7——赭黄的石材立面具有温暖的色系和品质感。