摘要
近年来,随着移动互联网的发展,社会化媒体蓬勃兴起。微信的出现时间虽短,
但凭借庞大的用户群体一举成为中国最有影响力的新媒体传播平台。利用微信进行营
销和公关传播是当下的热点话题,但专门的理论和数据研究尚不多见。因此,本文基
于汽车行业的朋友圈公关传播案例对该领域进行了研究。
本文在绪论部分介绍了研究的背景、研究的意义、研究的思路和研究的方法,
接着对与朋友圈公关传播的相关经典理论进行了文献调研,重点包括公共关系领域的
经典理论,移动互联网的发展现状以及微信朋友圈信息传播特点,微信朋友圈的社会
交往功能及人际信任模型。在理论研究的基础上,运用逻辑推理提出了朋友圈视角下
的公关传播模型和核心影响要素,随后通过抽样对1,091条朋友圈信息进行了数据统计,
对媒体、员工、消费者三大群体在微信朋友圈内谈论汽车行业相关信息的现状进行了
分析,得出了微信传播中图片运用的比例、信息来源、原创性、话题内容和员工品牌
忠诚度等几个方面的统计数据,验证了微信朋友圈的传播模型。在文章的最后部分,
对汽车行业运用微信朋友圈实践品牌/产品公关传播的原则和注意事项进行了总结和归
纳,为业内人士的实际运用提出了建议。本文末尾同时也指出了研究中的局限性和不
足。
关键词:微信朋友圈;公关传播;汽车营销
Abstract
In the recent years, social media has been boosted with the development of mobile
internet. Thanks to its enormous amount of user, Wechat has become the most powerful new
media platform in China despite its very short history. Leveraging Wechat to conduct a better
marketing or PR communication campaign becomes the most popular topic. However, there
are very few theoretic or statistic research focus on it. Upon auto industry cases and practices,
this thesis is devoted to the exploration of Wechat Friends Circle public communication.
In the introduction part, this thesis introduced the research background, research significa
nces as well as research strategies and methods, followed by literature research covering class
ic PR communication theory, development of mobile internet, Wechat Friends Circle peculiari
ties, social interaction function as well as interpersonal trust model of Wechat Friends Circle.
After that,it established Friends Circle PR communication model and indicated key influentia
1 factors of this model based on logic reasoning. Author sampled 1,091 messages published in
Friends Circle to draw a picture of auto related message circulation generated by 3 different gr
oups including journalists, employees and customers. The data analysis and statistics lead to t
he results of several different dimensions of photo engagement, information resource, original
ity, contents and employee brand loyalty, which validated the communication model raised be
fore. In the last part, this thesis summarized key principles of auto PR communication plannin
g and execution in Friends Circle, as well as some valuable suggestions. Limitations of this re
search were also pointed out at the end.
Key words: Wechat friends circle,public communication, auto industry marketing
第1章引言
1.1研究背景
随着中国经济的发展,中国汽车行业得到了突飞猛进的发展,2009年,中国汽车
产销量一举超越美国,成为世界第一大汽车消费市场,已经成为中国经济的支柱性产
业。相比其他产品,汽车产品结构复杂、生产供应链长、产品单价高、社会需求量和
保有量大、技术更新速度快。研究表明,汽车行业的发展,可以带动上下游近200个
子行业的发展,汽车行业是资本密集型也是劳动密集型行业。有数据表明,美国每7
个就业机会中就会有一个工作是与汽车相关,而在中国,国家发改委在2006年就有统
计,汽车相关产业的就业人数,已经占到了社会就业总人数的1/6。⑴同时,2012年中
国汽车年销量突破1900万辆[2],如果按照每辆汽车对应一个家庭,按照全国户均人口
3.1计算[3],全年销量对应的使用者则高达6000万。汽车行业已经成为国民经济中最重
要的支柱型产业,汽车企业的一举一动,会牵动包括消费者、政府、供应商、代理商、.
经销商、员工、投资者、当地社区、消费者等诸多利益相关方的关注。
另一方面,社会化媒体发展迅速。随着互联网技术以及移动互联技术在中国的迅速
普及和发展,信息传播出现了革命性的变化,不仅在信息传播量上出现了爆炸式的增
长,传播渠道也与传统时代有翻天覆地的变化。在互联网时代人人可以报道、随时随
地报道、无边界参与评论的特点,一方面迫使传统媒体放下信息“把关人”的身段,
以更为顺应民意的姿态和更专业的素养融合到互联网时代的沟通浪潮中,另一方面,
对于沟通领域另一个重要的主角——商业组织的沟通效率及沟通模式提出了新的挑战。
在传统媒体时代,沟通往往由商业组织发起,并且,由于传统媒体对于沟通渠道的垄
断,媒体的态度对于沟通成效的影响力巨大。因此,商业组织的公关沟通通常以媒体
为目标,并止步于媒体,受制于调研的时效性及成本,商业组织很难得知受众的真实
态度。在网络时代,自媒体概念的出现,使得传统意义上的受众可以轻易地变身为沟
通的发起者。在一切皆可透明的网络时代,商业组织精心安排的沟通如何被受众感受、
认知、反馈、互动,都会以最直接的方式呈现,甚至沟通本身也会引起网络围观,引
发新的传播。另一方面来看,互联网低成本、高效率、直观性等特点为商业组织带来
前所未有的机遇。
当一个能对国民经济产生举足轻重影响的行业遭遇另一个始终处于技术突破前沿,
不断改变社会生活方式的行业,尤其是当势头迅猛的微信以通吃一切的姿态对传统的
传播、社交、商业模式发起进攻时,讨论如何更好地利用微信平台为汽车行业公关传
播服务显得尤其重要并且迫在眉睫。