目前，客户关系管理理论在国内外还处在探索阶段，在国内成功应用的例子
不是很多，尤其是在国内成品油销售企业的运用更是少见。本文从世界范围内营
销理论和实际发展的历程，探讨了市场营销理论发展到以客户为中心的必然性，
并利用价值链方法，以客户关系管理价值链作为基本的工具，将客户关系管理系
统中创造价值和产生成本的诸活动分解为战略性相互关联的各种活动，同时又将
这几项活动分为基础活动和支持性活动。在此基础上，本文根据中国石油天然气
股份销售有限公司的实际情况，从建立以客户满意度为中心的战略地图到企业重
组实施客户关系管理全过程进行了探讨分析，提出了中国石油天然气股份销售有
限公司实施客户关系管理的具体步骤及应采取的措施。本文的第四部分探讨了如
何利用客户的多维识别模型对客户进行分析，并建立了成品油零售市场顾客感知
价值 CPV 的数学模型。
本文从实战操作的角度，研究了客户关系管理在中国石油股份销售公司中具体
实施办法，对于石油销售企业在复杂的经济环境中获得生存，提升竞争优势的迫
切需求，提供解决思路和方法。
关键词：客户关系管理，价值链，战略地图，重组，多维识别模型
1 绪 论
1.1 本文的立论依据
21 世纪世界经济已经进入到一个快速发展、不断变化和充满机遇的时期，企
业的商业环境与以往大不相同，包括经济的全球化、竞争的多样化、信息资源重
要化、工作地点和通信的虚拟化、电子商务以及工作全面电算化这六种主要因素
已从企业内、外部对企业产生压力，推动企业的经营观念、经营战略、经营方式
发生了巨大变革。
但是不管是什么类型的企业，所做的主要事情就是为其客户服务，也就是说企
业的目标就是服务于它的基本顾客，而面向客户需求的服务内容，已经超出了单
纯为客户提供产品和服务的范畴，它还包括为客户提供完美的价值服务，这些都
反映在客户的价值要素中［1］，即（1）、按客户需要的时间（时间要素）；（2）、按
客户需要的地点（地点要素）；（3）、按客户希望的方式（方式要素）；（4）、以某
种方式向客户承诺（完美交付）。一个企业如何才能为自己所服务的客户提供完美
的服务呢？这要求企业对外要清楚地知道客户价值要素发生的时间、地点、方式，
对内要整合企业内部资源，提供能满足客户价值要素的产品和服务，因此客户关
系管理是随着企业的发展、技术的进步而产生和发展的。
当今企业对客户关系管理越来越重视，因为它将给企业带来较高的投资回报
率。积极主动寻找、加强和管理客户关系被认为是可以形成能够带来更大利润的
具有竞争优势的机制，开发、获得和保留客户关系已经成为全球企业优先考虑的
问题，在很多情形下，高质量的客户关系管理是唯一重要的竞争优势。
高质量客户关系管理的竞争优势表现在以下两个方面：
（1）适应激烈的竞争
企业经营的基本理念是随着市场环境的变化而不断演变的，企业的经营理念有
以生产为导向的理念（production philosophy），这种理念是适合于卖方市场的理念；
以销售为导向的理念（sale philosophy），这种理念是竞争日趋激烈时的理念；以市
场为导向的理念（market philosophy），这种理念更加关注市场以得到市场的信号；
现在的客户需求多样化，并且能方便地通过互联网，很容易找到自己想要产品的
信息，“竞争就在鼠标点击之间”，因此客户对企业的忠诚度较低，企业感受的压
力也空前巨大；企业要赢得用户，在竞争中领先，就形成了以顾客价值为导向的
理念（customer philosophy）。客户关系管理就是适应以顾客为导向的理念而产生的。
（2）独特的竞争优势
各种现代技术的发展，使企业通过产品的差别化来细分市场从而创造企业价值
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