长沙观音谷房地产北纬28度一期营销策划案
易居中国—长沙金岳房屋销售有限公司出品
文件编号004
提案总纲
战略生成
战术执行
提炼本案营销成功的主题思路
对营销主题思路的深入执行
战略生成思考路径
本案建立市场竞争优势的核心思路
不同项目的推广思路
及运营手法简析
市场对各竞争项目的接受度
目标客户的各种偏好分析
市场
客户
本案
岳麓山公馆
香格里
麓山别墅
汀湘十里
振业浪琴湾
枫华府第
三江·养生美墅
藏龙·湖上国际社区
御景龙城
绿城·青竹湖
同升湖山庄
比华利山
保利阆峰云墅
中洋橘郡
幸福里
鹏基诺亚山林
碧桂园威尼斯城
早安星城
水印山城
长沙玫瑰园
南山苏迪亚诺
中新花城
新地东方明珠
双盈卧龙湾
山水英伦
托斯卡纳
水云间
在售
未来上市
长沙别墅项目一览
绿城青竹园
定位语：纯高尔夫别墅区
推广语：1、绿城·青竹园高尔夫精神领地
2、一生一栋，尊贵从此不可复制
3、湖面、坡地、果岭和青黛山色
4、与18洞高尔夫球道起伏律动的建筑群
托斯卡纳
定位语：来自意大利的手工别墅群
推广语：1、生活之城，收藏托斯卡纳的优雅
2、托斯卡纳，2006长沙别墅新地标
阆峰云墅
推广语：别墅中的世界名著
碧桂园威尼斯城
品牌推广语：1、威尼斯城，给您一个五星级的家
2、在城市里，住到岛上去
产品推广语：1、假日半岛：领海别墅
2、高层全景大宅：6米阳光，让家
生长
3、花地：绝版浪漫阳光别墅
长沙玫瑰园
定位语：百万平米泊岸生活城邦
推广语：1、身居宽境容天下
2、居于内，一揽天地
3、贺岁：幸福，泊岸
4、形于外 纵驰山水
5、千亩泊岸城邦绽放幸福
藏珑·湖上国际社区
功能定位语：46万㎡湖上国际社区
形象定位语：1、疆愈无界，物愈非凡
2、为这座城市树立领袖
辅助推广语：1、那些掌控世界的人，大多生活在公众视野之外
2、十七公里浏阳河，见证一座城市的抱负与胸襟
3、事业已然登峰，生活即将造极
4、2007 宫邸 月湖上
比华利山
定位语：国际化全域生态新体系别墅物业
推广语：跨越平面生活，缔造立体栖居
星语林·汀湘十里
定位语：湖南首个新中式亲水湖湘文化大盘
推广语：亲水、大宅、湖湘文化
以产品质素为主要诉求点
以自然环境为主要诉求点
以人文理念为主要诉求点
长沙玫瑰园
碧桂园威尼斯城
藏珑国际
汀湘十里
阆峰云墅
绿城青竹园
托斯卡纳
比华利山
碧桂园
藏珑国际社区
绿城青竹园
汀湘十里
保利阆峰云墅
长沙玫瑰园
比华利山
托斯卡纳2各主要项目的市场接受情况
火爆追捧
稳健去化
一般销售
在前两个梯队当中，绿城与碧桂园的品牌力均明显高于其它竞争对手，其竞争级别与其它对手不在同一档次上。
抛开品牌的影响，我们可以看到，在同时面世的其他的别墅大盘中，采用人文理念为主要诉求路径的藏珑、汀湘十里、阆峰云墅的市场表现要明显优于其它项目。
普通住宅
类别墅
别墅
花园洋房
居住终极体验
易居观点
生理、安全需要
尊重需要
自我实现需要
归属和爱的需要
温饱阶段
小康阶段
富裕阶段
高级
低级
别墅的客户将自我价值的实现当成是人生的首要目的，“自我”作为一种个体而存在的共性价值被这部分人看的非常重要，因此在别墅推广的过程中，能够引发其理念共鸣的较为“务虚”的推广主题往往能收到奇效。
易居观点
客户反应模型
产品力诉求
理念共鸣诉求
环境力诉求
客户第一反应
客户售楼处反应
产品质量
应该不错
客户现场反应
在产品同质化的前提下
产品
质量不错
产品环境
也不错
产品环境
应该不错
产品
质量也不错
产品
环境不错
客户联想
无
无
这个产品
对我胃口
竟然还有
这么好的
产品品质
竟然还有
这么好的
自然环境
丰富的
画面联想
惊喜1
惊喜2