摘要
出口型中小企业对我国经济发展的重要性不言而喻，出口型中小企业对我
国外贸、就业以及社会和谐发展都起到重要的作用。随着全球经济发展的滞缓
和危机的出现都对我国出口型中小企业的发展蒙上阴影。随着市场需求越来越
具有多样性，单一的产品形式不能完完全全地满足多样化的需求，过去那种企
图以完全同质的大规模生产来满足顾客需求的时代也一去不返。现如今，随着
内外环境的变化的压力，都使我国中小型出口企业做出改变，引进先进的技术，
转变经营理念，采取相关营销策略。然而定制型企业更加强调客户的个性化需
求，强调利益相关方的诉求，关系营销是其主要的营销手段。

本文以 M 公司为例，首先对研究背景及意义、文章的框架结构、研究方法
和创新做了阐述，总体勾画出本文的结构；其次，采用了 PEST 和 SWOT 工具分
析了 M 公司所处的环境和具有的优、劣势，为公司未来的发展奠定基调。第三，
主要按照利益相关方分析了 M 公司的关系营销现状，并对其公司的现状、销售
模式、业务整体概况做了简要的概括，并按照总体原则和按内外系统划分分析
了公司在发展中出现的问题。最后，指出了制定关系营销的原则，即价值传递
原则，本文认为，价值传递的关键就是知识，知识一个企业保持竞争优势的关
键，尤其是隐性知识，详细阐述了知识的转化模型。根据原则，从内部系统和
外部系统对 M 公司制定的营销策略进行了分析。

本文以关系营销为主要基础，阐述了 M 公司的营销策略，其中主要是按照
四个相关利益方为主要对象，将其划分为内、外部系统，分别分析了 M 公司在
面对复杂变化的环境所制定的策略。同时，在制定关系营销策略的过程中，以
价值传递为原则，以知识的转化为关键，注重在关系营销策略制定的过程中关
注知识的共享和交流，尤其重视隐性知识的共享。

关键词：出口定制型中小企业；营销策略；关系营销
Abstract
The importance of small and medium-sized export-oriented customized
enterprises for our country economy is obvious. Small and medium-sized
export-oriented enterprises of our country have played an important role on foreign
trade, employment and social harmonious development. With the emergence of
sluggish and crisis of global economic development, it has affected the development
of export-oriented small and medium-sized enterprises in China. Pressure from the
external environment and internal environment makes the change of small and
medium export enterprises in our country, the introduction of advanced technology,
the transformation of management idea, taking the relationship marketing strategy.
However, customization enterprises more emphasize the personalized needs of the
customers, relationship marketing is the main means of marketing.
Based on M company as a case study, this paper firstly states the research
background and significance, frame structure, research methods, innovation, overall
outline structure of this article. Secondly, focuses M company background, the
establishment of the macro environment and industry environment, and use PEST
and SWOT analysis tools to analyze the positioning of M company which set the
tone for the company&39;s future development. Thirdly, analyses the relationship
marketing status of M company mainly according to the stakeholders, and make a
brief summary of the company&39;s present situation, the sales model and general
business. Then find out inside and outside problem of the company in accordance
with the general principles and systems analysis of inner and outer. Finally, it points
out the principles of relationship marketing, namely the value transfer principle, the
author believes that the value transfer, knowledge is the key to an enterprise to keep
the competitive advantage, especially tacit knowledge, which expounds the
transformation of knowledge model in detail. According to this principle, from the
internal system and external system of M company marketing strategies are
analyzed.
On the basis of relationship marketing, this paper expounds the M company&39;s
marketing strategy regarding to the four stakeholders as the main object, which can
be divided into internal and external system, and respectively analyzed the strategy
of M company in the face of the complex environment. At the same time, under the
principle of value transfer and the key of knowledge transfer, pay attention to
knowledge sharing and exchange in the process of making relationship marketing
strategy, especially focus on tacit knowledge sharing.
Keywords: Small and Medium-Sized Export-oriented Customized Enterprises;
Marketing Strategy; Relationship Marketing
第 1 章 绪论
1.1 选题背景及意义
改革开放以来，我国出口贸易取得了飞速的发展，分别实行了“引进来”
和“走出去”相关战略，我国经济取得了举世瞩目的成就。现如今，我国已是
世界第三贸易大国，通过近几年我国的经济增长速度与外贸数据可以得出，我
国的外贸对经济增长的贡献已占十分重要的地位，出口的快速增长一直是拉动
我国经济增长的重要动力。2012 年，我国 GDP 达到 519322 亿元人民币，增长
速度达到 7.8%，增长幅度有所下降。同时，我国对外贸易也创造出一个新的水
平，据统计，我国的进出口总值已达到 38668 亿美元。其中，出口增长 7.9%，
达到 20489 亿美元；进口增长 4.3%，达到 18178 亿美元，外贸对国民经济的发
展对的贡献率达到近 60%。

但没有永远的常胜将军，由于近几年全球经济的不景气，美国次贷危机的
爆发，欧债危机在全球的蔓延，给全球经济带来了不可磨灭的影响，特别是对
以出口为主的国家的影响尤为深刻。据海关统计，2012 年，我国外贸进出口总
值 38667.6 亿美元，其中出口总值和进口总值分别达到 20498.3 亿美元和
18169.3 亿美元，分别比上半年增长 6.2%和 4.3%，贸易顺差扩大 48.1%，达到
2311 亿美元，各项增长幅度明显低于往年。

据不完全统计，占我国企业总数的 99%以上为中小企业，其占工业新增产
值的 74.7%。同时，社会销售额的 58.9%、税收的 46.2%以及出口总额的 62.3%
均是由中小企业创造，中小企业对我国 GDP 的贡献率为 55.6%，同时在提供就
业（75%的城镇就业由中小企业提供）与维持社会稳定起着很大的作用。近几年，
特别是江浙粤沿海一带，以贸易为主的定制型中小企业发展迅猛，如雨后春笋
一般涌现在各城市，中小企业的快速发展为我国的经济发展做出了重要贡献。

由于国际经济大幅减速，国际商品的需求必将大大放缓，为了应对全球金
融危机，世界各国，包括一些欧盟发达国家，正努力尝试采取各种积极的财政
政策、货币政策以及保护本国贸易的政策。由于这些政策的共同作用，世界经
济也充满了很多不确定因素。越来越严峻的国际经济形势使得国际市场环境变