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随着电子商务的兴起，电商企业对传统零售市场的逐步蚕食,正不断影响着传统
的商业模式，以实体店为唯一利润源的商业地产企业感到了压力，即使是作为业内龙
头企业的 WD 也不得不面对一些现实问题：企业运营成本控制的压力、零售业态的
选择、差异化竞争等等。
本文首先分析了 WD 集团的外部战略环境；其次，从企业资源条件、经营能力、
财务现状等几个方面对 WD 内部战略环境进行分析，确定 WD 集团的核心业务和能
力；第三，运用价值链分析，明确 WD 集团的基本活动和支持活动，接着通过对天
猫（淘宝商城）和 WD 商业模式的比较，明确两者之间的相似点与不同点；第四，
运用 SCP 范式模型，从企业行为、经营绩效、行业结构三个方面分析电子商务对传
统商业的冲击，并针对零售业态、餐饮业态、休闲娱乐及文化业态等三个方面进行了
具体分析。第五，应用 SWOT 方法分析得出 WD 面对的机遇与挑战，以及企业在竞
争过程中的优劣势。最后，根据企业竞争战略理论，提出 WD 集团商业模式的创新
战略。
总之，本文最终所将解决的是 WD 面对电子商务的崛起，选择怎样的发展方向，
充分发挥自身优势，降低潜在的风险，获得更多的发展空间。
关键词: 商业地产；电子商务；商业模式；创新战略
III
Abstract
This paper is a monographic study on the development of enterprise. Under the
background of electronic commerce impacts on the traditional business model, this thesis
will study and solve the strategic issues for the development of the real estate industry
giants——WD Group based on the strategic management theories and methods. Through
the analysis and comparison between the commercial model of electronic commerce and
the commercial model of commercial property, the author hope to define the opportunity
and challenge for WD Group and put forward the corresponding strategy and
implementation measures.
With the rise of electronic commerce，electronic commerce enterprises are gradually
increasing share of traditional retail market, and they have constantly influences on the
traditional business model, the operating pressure on commercial property enterprises
which set the physical store as its only source of profits become bigger, even if it is WD
Group which is the leading enterprise in the field of real estate has to face a lot of real
problems: pressure of enterprise operating cost control, choice of retail formats,
differentiation competition and so on.
Firstly, this paper analyzed WD&39;s external strategic environment; secondly, analyzed
WD’s internal strategic environment from the aspect of enterprise resource conditions,
management ability and financial situation to determine WD’s core business and core
ability; thirdly, this author used value chain analysis to define WD’s basic activities and
supporting activities, then compared the business model of TMALL (Taobao Mall) and
WD to find the similarities and differences between two business models; fourthly, used
the theory of SCP to analyze the impacts on traditional business imposed by electronic
commerce through three aspects: enterprise behavior, operating performance and industry
structure, and carried out a concrete analysis on three aspects: retail format, F&B format,
leisure entertainment and culture format; fifthly, applied SWOT analysis to know WD’s
opportunities, challenges and the advantages and disadvantages in the competition. Finally,
the author established innovation strategy of WD’s business model according to the theory
of enterprise competition strategy.
In a word, this thesis finally solved the problem that under the background of rapid
rise of electronic commerce, which way WD should choose so as to make the most of its
own advantages and reduce potential risk to obtain more space for development.
Keywords: Commercial Property; Electronic Commerce; Business Model; Innovation
Strategy
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
进入 21 世纪，互联网经济已逐渐颠覆了人们的生活与工作方式，并创造了无数
的神话。其中，电子商务又是互联网经济的重要组成部分。近些年风生水起的电子商
务，凭借其无店铺销售的模式，正逐步改变着传统的零售业态，于此同时，全球经济
危机的影响仍在持续，越来越多的企业，甚至包括一些大型或跨国企业，已经无法承
受传统零售渠道日益高涨的高额租金以及推广费用，不得不转而选择依靠网络销售的
电子商务平台。一些传统的专业卖场也陆续触网，拓展电子商务平台，譬如国美、苏
宁、沃尔玛等等。
网络购物把互联网融合进了人们日常的衣食住行，越来越多的消费者加入到了网
络购物的洪流之中。当消费者逐渐改变逛实体店铺购物的习惯，当商业行为逐渐脱离
店铺和实体，这对近年来快速发展并依赖传统店铺销售的商业地产而言无疑是巨大的
冲击。原本依托实体店铺达成的交易正在越来越多地被电子商务所取代，尤其是商品
标准化程度很高、价格低廉的产品，更易受到电子商务的强大冲击。根据阿里巴巴集
团宣布的数据，2012 年 11 月 11 日，集团旗下的淘宝商城（天猫）和淘宝网的销售
额分别达到了 132 亿和 59 亿元，合计 191 亿元。可以说，“双十一”敲响了传统商
业的警钟，商业地产则首当其冲，正所谓皮之不存，毛将焉附。对于商业地产来说，
现实的冲击已是不争的事实。我们已经看到，网络购物正在不断侵蚀着众多原本依托
实体店来完成的交易份额，以淘宝商城为代表的电商，其咄咄逼人之势令许多商业地
产企业感受到了压力。在此大背景下，商业地产企业的商业模式必须要有所改进和创
新。笔者认为，商业地产企业如何扬长避短，突出自身特点并形成差异化竞争，或是
未来商业地产商业模式改变和努力的方向。
1.2 研究目的和意义
近年来，中国经济社会高速发展，人均收入稳步提高，房地产行业已经成为中国
国民经济、社会发展的支柱产业和重要的风向标之一。不久前的中央经济工作会议提
