摘要
这是一个典型的地铁商业房地产定位研究项目项目地块位于广州著名的越秀区北
京路集中商圈火爆的商业地产市场!良好的商业氛围,以及地铁物业的特殊属性,同
时带来的是惨烈的竞争,所以这就对业态选择!细分市场甄别!目标客户定位!档次定
位!利润最大化等一系列问题的解决工作提出了很高的要求
笔者充分运用市场营销!宏观经济学!管理经济学!数据模型与决策!战略管理!
财务会计!公司财务等MBA核心课程的理论,并结合自身多年营销从业经验,对项目的
操作采取了层层深入的5个步骤:第一步:区域环境分析主要从宏观上判断项目的发
展潜力和限制条件,为项目精确的定位控制方向研究结论:从宏观看,本项目的建设
处于一个经济蒸蒸日上的发展时段中,同时项目所在区域也是城市发展的热点区域,从
而可以看出整个项目在目前阶段在北京路商圈范围内是值得投资的第二步:项目地块
分析主要通过对本项目地理特征!经济特征等方面的研究,从地块角度判断适合发展
的物业类型研究结论:通过项目地块分析,笔者找到本项目适合发展针对目标消费群
的项目第三步:商铺市场分析判断市场未来的供需走势选择从事的市场研究结论:
笔者建议项目定位的方向第四步:项目市场定位主要对目标市场进行细分,并结合
消费需求及未来发展趋势甄别细分市场和目标客户定位研究结论:确定了细分市场和
目标客户,项目定位基本形成第五步:项目经济效益分析对本项目未来可能的销售
收入及营运成本和费用进行估算,并作出项目投资经济评价研究结论:经测算和研究,
本项目财务前景较佳
至此,笔者通过宏观!市场!财务等几方面研究并论证项目的合理的定位及可行性
本文将结构化思维模式引入到商业地产定位过程,首次将地铁商业项目定位与宏观
(经济!政策及商业地产整体市场等)和微观(区域市场!客户!竞争对手等)两个方
面有机结合起来分析归纳出地铁商业项目定位的一套切实可行的操作方法
关键词:地铁商业地产;地块研究;商铺市场研究;项目市场定位
第一章绪论
1.1论文研究的背景
近两年,广州商业地产开发与全国情况一样,呈现前所未有的/井喷0行情原因
是:零售业催热商铺市场川在商铺市场方面,2007年上半年租赁市场总体表现稳定,
全市商铺租金有3.8%的平均升幅由于来自高级零售品牌的需求日增,同期环市东路的
租金上升了10.1%,升幅为广州主要零售市场之冠广州居民收入及消费强劲增加,要
求零售业更趋多元化及提供更独特的购物体验,这将继续为广州商铺房地产市场提供主
要动力正由于广州市民购买力上升,零售市场持续发展,使来自餐饮!时装!化妆品
及娱乐业等各商家争相物色铺位其中,广州零售业巨头广百集团在天河区租赁3.5万
平方米商铺开设新店,并将于海珠区开设另一家同样规模的分店
自2005年1月按世贸协议开放零售业以来,外资零售商竞相进军内地以争取市场占
有率,掀起了在内地扩展业务的热潮,而广州作为中国经济较为发达的中心城市之一,
也成为外资重点拓展的城市之一随着众多外国零售商涌入,广州零售市场面临蜕变的
同时,更是促进了其核心及非核心购物区的商铺需求其中,从事服饰!化妆品及餐饮
业的国际零售商表现活跃,吸纳广州的高级商铺楼面,而仓储式超市,如家乐福及麦德
龙,则主力物色非核心地段的商铺供应目前,大量正在兴建的商场供应,更为本地及
外资零售商进一步拓展市场提供新的机遇从现在起到2010年,广州的主要商业区将在
现有存量超过120万平方米的基础上,增加超过72万平方米的商场铺位供应,并且将在
2007~2008年出现供应量顶峰[.]但是,这种集中的/井喷0式的开发也带来了不少问
题:
一是重开发!轻策划二是重销售!轻运营三是重店铺!轻商圈
广州不少地产商相继推出商业用房,甚至大型商业地产项目之后,但由于缺少准确
的定位,造成项目的销售周期越来越长,往往出现招租不理想!难聚人气!经营不景气
的窘状,一些商业用房长期/独守空房0,导致一些区域空置率增加,开发商和投资者
利益无法保障
可见,鉴于商业地产项目具有投资额巨大!项目周期长!不确定因素多等特点,其
成功的关键在于项目定位准确
1.2相关文献综述
1.2.1国外研究现状